네가 ☆되면 제품도 ☆된다…유통업계 ‘신인발굴’ 새 트렌드

GS이숍이 연예기획사와 공동 기획한 스타 프로젝트의 남성 5인조 신인 그룹. 사진 제공 GS이숍

《지난해 e마켓플레이스(온라인 장터) G마켓은 가수 이효리의 ‘스타숍’을 만들었다. 바이어가 골라준 의상을 입은 이효리의 사진을 쇼핑몰에 올리는 방식으로 온라인 매장을 운영했다. 결과는 ‘대박’. 이전부터 팔던 옷이었지만 ‘이효리 효과’가 나타나면서 40%나 더 팔렸다. 그녀가 입은 원피스는 일주일 동안 1800여 벌이 팔렸다.》

연예인의 유명세를 적극 동원하는 스타 마케팅이 다양해지고 있다. 단순히 광고모델로 활용하는 수준을 넘어서 연예인이 회사 운영에 직접 참여하거나 스타 만들기에 소비자들의 참여를 유도하기도 한다.

○ 스타는 ‘살아 있는 마네킹’

GS홈쇼핑의 인터넷쇼핑몰 GS이숍은 14일 연예기획사와 손잡고 소비자가 참여하는 ‘스타 키우기 프로젝트’를 추진한다고 밝혔다.

소비자들에게 의견을 물어 남성 5인조 신인그룹의 이름을 정하고, 이들의 뮤직비디오 앨범 등에 GS이숍의 인기상품을 간접광고하는 방식으로 활용한다는 계획이다.

인기 탤런트가 드라마에서 착용한 상품을 판매하는 ‘스타숍’ 개설을 뛰어넘어 신인가수 발굴로 스타 마케팅이 한 단계 더 진화한 셈이다.

롯데백화점은 이달 초 서울 중구 소공동 본점과 강남구 대치동 강남점 식품매장에 개그맨 신동엽 씨, 탤런트 한은정 씨가 운영하는 프랜차이즈 베이커리숍을 열었다.

GS스퀘어백화점 부천점도 작년 말 탤런트 황인영 씨의 의류전문점, 탤런트 이의정 씨의 액세서리전문점을 유치했다.

국산 피자 브랜드인 임실치즈피자는 작년 말 서울지사장에 개그맨 박명수 씨를 영입했다. 얼굴 마담이 아니라 서울 지역 체인점 개설 및 관리를 담당하는 중요한 자리다.

○ 상생(相生)일까, 공멸(共滅)일까

연예인이나 유명인사를 제품 홍보에 적극 활용하는 이유는 인지도를 높이는 데 이만 한 홍보 수단이 없기 때문이다. 스타에 열광하는 청소년의 소비를 유도하려는 포석도 있다.

하지만 스타 마케팅이 성행하는 데 대해 회의적인 반응도 적지 않다.

오리콤 브랜드전략연구소 문달주 소장은 “제품 판매가 부진할 때면 으레 광고주들은 스타 모델을 찾는다”며 “그러나 스타 모델을 기용해 성공하는 사례보다 실패하는 사례가 더 많다”고 말했다.

제품 이미지와 상관없이 모델의 유명도만 따져 무리하게 모델로 활용했다가 실패하는 사례도 흔하다는 것. 모델의 겹치기 출연도 스타 마케팅의 실패 요인 중 하나다.

‘축구천재’ 박주영 선수(FC서울)는 지난해 프로축구 팀에 입단한 뒤 5개 광고에 겹치기 출연할 만큼 인기를 누렸지만, 무표정한 얼굴과 어색한 연기로 광고효과는 기대에 못 미쳤다는 게 광고업계의 평가다.

스타들에게도 부담은 있다. 판매한 상품이 법적 분쟁에 휘말리면 그동안 축적한 이미지에 치명상을 입을 수 있기 때문이다.

황재성 기자 jsonhng@donga.com

김현수 기자 kimhs@donga.com