[DBR]“스티브 잡스, 약점관리 못해 많은 장점 가려”

■ 문휘창 교수가 분석한 ‘잡스식 경쟁전략’

스티브 잡스는 아이폰의 안테나 수신 기능보다 아름다운 디자인을 중시한다. 스스로를 기술자가 아니라 예술가로 생각하기 때문이다. 그러나 세계 일류 기업이 되려면 확실한 경쟁 우위를 확보하는 일만큼 결정적인 경쟁 열위를 없애는 일도 중요하다. DBR 자료 사진

아이폰4G가 데스 그립(Death grip·아이폰4G의 아랫부분을 잡으면 안테나 수신감도가 떨어지는 현상)으로 고초를 겪었다. 유명 소비자 잡지 컨슈머리포트는 공식적으로 아이폰4G를 구매하지 말라는 의견을 내놓기도 했다. 스티브 잡스 애플 최고경영자(CEO)는 이 문제에 오만한 태도로 맞서다 언론과 소비자단체로부터 뭇매를 맞기도 했다.

문휘창 서울대 국제대학원 교수는 역설적이게도 애플의 핵심 경쟁력이 문제를 야기했다고 분석한다. 그는 “애플의 최대 장점은 마술적이고 혁명적인 디자인인데 이 디자인에만 지나치게 치중하다 작은 기술적 결함에는 신경을 쓰지 않았다”고 지적했다.

문 교수는 “애플 사태는 세계 최고의 기업이 되려면 자사의 핵심 우위만 강화할 게 아니라 결정적인 경쟁 열위도 없어야 한다는 점을 잘 보여준다”고 강조했다. 동아비즈니스리뷰(DBR) 63호(8월 15일자)에 실린 문 교수의 글을 간추린다.

○ 애플의 진정한 경쟁력은 무엇인가

스티브 잡스는 스마트폰과 노트북의 기능을 모두 지니면서, 이보다 더 편리하고 재미있는 제품을 만들겠다는 일념으로 아이패드를 내놓았다. 이게 바로 잡스가 말하는 마술적이고 혁명적인 제품이다. DBR 자료 사진

잡스는 애플 제품이 우수한 이유를 △세계 최고 수준의 기술 △마술적이고 혁명적인 제품 △놀랄 만한 낮은 가격이라는 세 가지로 요약한 바 있다. 첫째와 셋째 요인은 애플 고유의 경쟁 우위가 아니다. 아이폰의 하드웨어 경쟁력은 대부분 외국 기업의 기술을 아웃소싱해 받아들인 기능이다. 아이폰 생산도 중국 선전에 소재한 대만계 회사인 폭스콘이 담당한다. 즉, 중국의 저렴한 노동력을 이용해 가격 경쟁력을 유지하는 체제다.

그러나 둘째 요인은 다르다. 애플의 디자인은 다른 기업이 쉽게 모방하기 힘들다. 디자인 역량이야말로 애플 제품을 세계 최고로 올려놓은 원동력이자 애플 마니아를 낳은 이유다.

잡스는 최근 아이패드를 출시하면서 애플의 디자인 역량에 관한 비결을 스스로 알려 준 바 있다. 잡스는 스마트폰과 노트북컴퓨터를 놓은 다음 가운데에 물음표를 찍었다. 즉 ‘두 제품의 기능을 모두 가지면서 더 편리하고 재미있는 제품이 없을까’를 고민한 결과 탄생한 제품이 바로 아이패드라는 뜻이다.

잡스의 핵심 역량은 기술적으로 완전히 새로운 제품을 창출해내는 게 아니다. 그의 경쟁 원천은 기존 제품들의 기술을 잘 조합한 후 마술적이고 혁명적인 디자인으로 이를 잘 버무려 사용하기에 편리하고 재미있는 제품을 내놓는 데 있다.

○ 잡스와 인문학

잡스는 아이패드를 출시하면서 “우리는 항상 기술과 인문학의 접점에서 두 가지 모두의 가장 좋은 점을 얻으려고 노력해왔다”고도 밝혔다. 기술과 인문학의 접점은 잡스를 이해하는 중요한 코드다. 그가 왜 인문학에 관심을 가졌는지를 알아보려면 그의 인생역정부터 살펴봐야 한다.

알려진 대로 그는 입양아다. 그의 생모는 그를 꼭 대졸자로 만들어달라는 조건을 걸고 양부모에게 보냈다. 대학에 진학했지만 잡스는 공부에 별 관심이 없어 곧 학교를 그만뒀다. 하지만 부모와의 약속을 지키려고 1년 반 동안 대학에 더 머물렀다. 이미 정규 학생이 아니었던 그는 정규과목을 수강할 수가 없어 관심 있던 교양 과목을 청강하며 세월을 보냈다.

당시 잡스가 특히 관심을 보였던 과목이 바로 서예(calligraphy)였다. 이때 익힌 지식은 그가 다양한 글자 모양과 글자 간의 자연스러운 간격이라는 특징을 지닌 애플컴퓨터의 그래픽 모드 운영 체제를 만들어내는 데 밑거름이 됐다.

애플을 창립한 잡스는 독단적인 성격 때문에 사람들과 불화를 빚고 회사에서 쫓겨났다. 이후 넥스트를 설립했지만 이 회사는 잘 운영되지 않았다. 애니메이션 회사인 픽사를 설립해 성공을 거두고 애플이 넥스트를 인수하면서 잡스는 애플로 돌아올 수 있었다. 이후 아이팟 아이폰 등을 통해 엄청난 성공을 거뒀지만 췌장암 선고를 받고 죽음의 문턱을 경험했다.

잡스의 화려한 경력 뒤에는 이렇게 인생의 어려움이 계속 발생했다. 하지만 그는 친부모와 양부모, 정규교육과 청강교육, 거듭된 성공과 실패, 삶과 죽음 등 극단적인 갈림길에서 모순적인 양쪽의 장점을 잘 살려 자신만의 천재성을 만들어냈다. 언뜻 보면 기술과 인문학은 전혀 관련이 없어 보인다. 하지만 진정한 천재성은 관련이 없어 보이는 대상에서 의미 있는 관련성을 찾아내는 능력이다. 잡스는 바로 이를 해냈기 때문에 천재라 할 수 있다.

○ 잡스식 경쟁전략의 시사점

아이폰4G의 안테나 문제를 해결하기 위한 애플의 대처법은 29달러 범퍼 케이스를 무료로 주는 일이었다. 하지만 소비자들의 반발은 여전하다. 아이폰4G 같은 하이테크(high tech)기기의 문제점을 로테크(low tech)적 방안으로 해결하려고 한다는 이유에서다.

잡스는 왜 이 문제에 제대로 대처하지 못하는가. 그는 기술자가 아니라 예술가에 가까운 인물이기 때문이다. 그는 자기 자신을 완전히 새로운 기술의 상품을 만드는 기술자가 아니라 예술품을 창조하는 디자이너로 생각하고 있다. 잡스는 애플이 매킨토시를 개발하던 시절에 회로기판이 예쁘지 않다는 이유로 크게 화를 낸 적이 있다. 아이폰4G를 만들 때도 안테나 수신 문제를 제기한 기술자가 있었지만 그가 이를 무시하고 현행 디자인을 채택했다.

잡스의 사례가 주는 시사점은 두 가지다. 첫째, 기술 중심의 제품은 다른 무엇보다 기술을 우선해야 한다. 휴대전화의 수신 기능은 사람들이 휴대전화를 사용하는 이유 그 자체다. 제품의 효용과 가치를 높이려면 인문학적 사고와 디자인을 접목하는 일이 중요하다. 하지만 핵심 기능과 인문학적 가치가 충돌한다면 일단 기술을 우선해야 한다.

둘째, 아무리 장점이 많아도 조그만 약점이 일을 그르칠 수 있다. 제품에 문제가 발생하면 빨리 대응에 나서야 한다. 기술자가 아니라 예술가 성격이 강한 잡스는 자신의 약점을 인정하는 전략이 상당히 굴욕적이라고 생각했을 가능성이 높다. 하지만 일류 기업은 자사의 경쟁 우위만 강화할 게 아니라 결정적인 경쟁 열위도 없어야 한다. 일류 기업일수록 약점 관리에 더 많은 노력을 기울여야 세계 최고의 자리를 지킬 수 있다.

문휘창 서울대 국제대학원 교수 cmoon@snu.ac.kr

정리=하정민 기자 dew@donga.com

비즈니스 리더를 위한 고품격 경영저널 동아비즈니스리뷰(DBR) 63호 (2010년 8월 15일자)의 주요 기사를 소개합니다.

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10년 리브랜딩 넥센, 우량기업으로 변신 비결

▼ 스페셜리포트

넥센 RV 챔피언십

1999 년 3월 흥아타이어공업이 법정관리 중인 우성타이어(현 넥센타이어)를 인수했다. 당시 만성적인 적자에 허덕이던 우성타이어 직원들은 심각한 패배의식에 젖어 있었다. 직원들 사이에서는 “입사하고 나서 단 하루도 회사가 잘되고 있다는 소리를 들어본 적이 없다”는 말까지 나왔을 정도. 그러나 당시 신임 법정관리인으로 부임한 이규상 사장의 리더십하에 3개월 만에 법정관리를 졸업했다. 부실을 털어내자 직원들 사이에서 “우리도 하면 된다”는 자신감이 흘러나왔다. 이 회사는 내친김에 이듬해 넥센타이어로 사명을 바꿨다(Renewal). 부실기업의 이미지를 털어내려는 10년 리브랜딩의 시작이었다. 단순히 겉모습만 바꾸는 데 그치지 않았다. 성장기반을 마련하는 구조조정(Restructuring)과 고수익 사업구조로의 재편(Redesigning portfolio)을 병행하는 ‘3Rs’ 전략을 통해 우량기업 이미지를 되찾기 시작했다. 10년 전 내일이라도 망할 것 같던 이 회사는 지난해 9662억 원의 매출액을 올렸다. 영업이익률은 17%다. 동아비즈니스리뷰는 넥센 리브랜딩이 주는 전략적 시사점과 리브랜딩 솔루션을 집중 분석했다.

메디치 도서관은 어떻게 ‘지혜의 샘’이 됐을까

▼ 메디치 가문의 창조경영 리더십

메디치 도서관의 현재 모습

15 세기 이탈리아 메디치 가문을 이끈 코시모 데 메디치는 자본주의 역사에 길이 남을 인문 경영자였다. 인문학적 통찰에 심취한 그는 1443년에 준공한 피렌체의 산 마르코 수도원 내부에 메디치 가문이 소장한 학술적 가치가 있는 고문서를 보관할 도서관을 지었다. 로마 교황청이 자랑하는 바티칸 도서관보다 무려 30년이나 앞섰던 메디치 도서관은 15세기 피렌체 르네상스의 마르지 않는 지혜의 샘물이 됐다. 이 도서관에서 고대 그리스·로마사상이 재발견됐으며 전성기 르네상스의 철학적 기초가 정립됐다. 그는 피렌체 외곽 한적한 시골마을 카레지에 별장을 짓고 플라톤 사상을 탐구하는 플라톤 아카데미도 신축했다. 운영 책임을 인문학자인 마르실리오 피치노(1433∼1499)에게 맡기며 단 하나의 원칙만 제시했다. “당신이 정말로 하고 싶은 일을 하시오.” 김상근 연세대 교수가 인문학을 후원하며 학문의 자유를 실천에 옮겼던 메디치의 리더십을 통해 창조경영의 실마리를 제시했다.

위기에 빠진 브랜드… 최선의 탈출 방법은?

▼ MIT 슬론 매니지먼트 리뷰

일 본 도요타 자동차는 급가속 사고와 브레이크 결함으로 여론의 뭇매를 맞았다. 이 사건은 결국 대규모 리콜 사태로 이어졌다. 올해 2월까지 무상 수리를 위해 회수된 차량만 총 850만 대에 이른다. 가속페달 오작동에 대한 소비자들의 불만은 2005년부터 제기돼 왔다. 그런데도 도요타는 차량의 안전과 직결된 문제를 외면하고 대대적인 리콜을 피하는 듯한 모습을 보여 사태를 키웠다. 안전과 품질을 무엇보다도 앞세웠던 도요타의 브랜드 이미지는 이 사건으로 엄청난 타격을 입었다. 위기에 빠진 브랜드를 구하고 고객들의 신뢰와 브랜드 이미지를 회복할 수 있는 방법은 없을까. 위기에서 ‘제대로’ 빠져나오기만 한다면 브랜드 이미지가 더 좋아질 수 있다. 반면 ‘잘못된’ 커뮤니케이션 전략을 활용한다면 브랜드 이미지는 치명적인 피해를 보고 회복불능 상태에 빠져들게 된다. MIT 슬론 매니지먼트 리뷰가 위기관리 종합커뮤니케이션 방안을 정리했다.

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