[석학에게 듣는다]마케팅 분야 거장 시누 스리니바산 前스탠퍼드대 교수

“逆혁신 시대… 한국기업이여, 개도국부터 공략하라”

인터뷰=김상훈 서울대 교수

“한국 기업이 제2의 도약을 이루려면 개발도상국 시장에서 성공을 거둔 뒤 여기서 얻은 경험과 지식, 노하우를 토대로 선진국 시장에 진출하는 방법도 고려해야 합니다.”

마케팅 분야의 세계적 거장인 시누 스리니바산 전 스탠퍼드대 교수는 “한국 기업들이 이제 선진국보다 개도국에 더 큰 관심을 가져야 한다”며 이같이 말했다. 서울대 글로벌 MBA 과정에서 2주간 강의하기 위해 내한한 스리니바산 교수는 지난달 30일 동아비즈니스리뷰(DBR)와 만나 “한국 기업도 제너럴일렉트릭(GE)처럼 중국, 인도 등에서 신상품을 개발하고 이를 세계 시장에 판매하는 역혁신(reverse innovation)을 추진해야 한다”고 강조했다.

그는 기업 현장에서 자주 활용되고 있는 컨조인트 분석을 개발하는 등 마케팅 발전에 크게 기여했다는 평가를 받고 있다. 김상훈 서울대 경영대 교수(마케팅 전공)가 그를 만나 컨조인트 분석의 활용 방안과 한국기업의 마케팅 전략에 대한 조언을 들었다.

마케팅 분야의 세계적 석학인 시누 스리니바산 교수는 “선진국 시장에서의 성공만이 글로벌 기업으로 도약하는 방법이라고 생각하기보다는 개발도상국 시장에서의 성공을 통해 선진국에 진출하겠다는 역발상이 필요하다”고 말했다. 최훈석 기자

“글로벌 기업으로 도약하려면
선진국만으론 한계, 개도국 장악 필수
프리미엄 이미지 훼손 두렵다면
중저가용 브랜드 출시 고려해볼만”

▽김상훈 교수=교수님은 컨조인트 분석을 개발해 시장 조사 기법의 발전에 크게 기여하였습니다. 하지만 애플의 최고경영자(CEO) 스티브 잡스처럼 시장 조사 무용론을 제기하는 사람도 있습니다.

▽스리니바산 교수=저는 스티브 잡스가 ‘평면적인 시장 조사를 하지 않는다’는 뜻으로 말했을 것이라고 생각합니다. 제품 출시 전 사용자들의 시제품 사용기를 모으는 일도 엄연한 시장 조사입니다. 시장 조사를 전혀 하지 않는 기업이 과연 성공할 수 있을까요. 애플과 같은 기업은 설문과 같은 도식적이고 정량적인 시장 조사가 아니라 좀 더 다른 방식의 조사, 즉 정성적이고 인류학적인 시장 조사를 실시한다고 봐야 합니다.

▽김=해외에서 좋은 성과를 거두고 있는 한국 기업들이 더 발전하려면 어떤 점을 보완해야 할까요.

▽스리니바산=현대자동차를 보죠. 미국 소비자들은 현대차의 품질에 대해 아직까지는 ‘의심의 여지가 없을 만큼 환상적인 차’라는 생각을 갖고 있지는 않습니다. 이를 바꾸려면 현대차가 미국 소비자들에게 어떻게 인지되고 있는지를 정확히 파악해야 합니다. 디자인, 배기량, 내부 시설, 가격대, 브랜드명 등 소비자의 인식을 구성하는 여러 요소 중 고품질이라는 인식에 가장 큰 영향을 끼치는 요인이 무엇인지를 파악해야 한다는 뜻입니다.

마케팅도 달라져야 합니다. 금융위기 동안 현대차가 시행한 실직자 관련 마케팅은 매우 좋았습니다만 이제는 마케팅의 콘셉트 또한 고품질로 바뀔 때라고 봅니다.

과거 볼보는 소비자들에게 내구성이 강한 안전한 차로만 인식되어 있었습니다. ‘안전’이 아닌 ‘고품질’이라는 키워드를 소비자에게 각인시키기 위해 고심하던 볼보를 위해 영국의 한 광고회사는 볼보를 경찰차로 제공하자는 아이디어를 냈습니다. 넘쳐나는 과속 차량을 볼보 경찰차가 단속하는 걸 자주 접한 소비자들은 ‘저렇게 빨리 달리는 과속 차량을 잡을 수 있을 만큼 볼보 차의 성능이 좋구나’라고 생각하기 시작했습니다. 비싼 돈을 들인 광고보다 사람들에게 쉽고 재미있게 고성능이라는 이미지를 각인시킨 새로운 기법이라 하겠습니다.

▽김=선진국 이외의 시장에서는 어떤 전략을 취해야 할까요.

▽스리니바산=선진국 시장에서 고품질 제품으로 큰 성공을 거둔 삼성과 LG는 개발도상국 시장에 좀 더 눈을 돌려야 합니다. 성장성과 잠재력을 감안할 때 신흥시장은 세계 경제에서 점점 더 큰 비중을 차지할 것입니다. 중저가품으로 개도국 시장을 공략하려 할 때 선진국 시장에서 애써 쌓은 프리미엄 이미지를 훼손할까 두렵다면 도요타가 렉서스와 도요타 브랜드를 따로 운영했듯 개도국 중저가용 신규 브랜드를 출시하는 방안도 고려할 수 있습니다.

선진국과 개도국 시장에서의 성공 방식이 완전히 달랐던 과거와 달리 이제는 개도국 시장에서의 성공이 선진국 시장에서의 지속적 성장을 위한 필수 조건이 되었습니다. 개도국 시장에서 성공한 제품이나 비즈니스 모델을 선진국 시장에 수출해 더 큰 성공을 거둔 역 혁신 사례가 늘어나고 있는 점도 한국 기업에 많은 교훈을 줄 거라고 생각합니다.

▽김=컨조인트 분석이 다른 소비자 조사 방법론보다 우수한 점이 무엇입니까.

▽스리니바산=무엇보다 응답의 객관성과 정밀성이 뛰어납니다. 소비자 조사에서 많은 고객들은 자신의 생각을 솔직하게 표시하지 않고 사회적으로 타당하다고 여겨지는 답을 제시하곤 합니다. 어떤 회사가 소비자 의견을 수집할 때 ‘이 제품 어때요’라는 식으로 직접적인 질문을 하면 ‘별로네요’라고 답할 소비자가 많지 않습니다. 선호도를 측정할 때도 ‘좋다, 그저 그렇다, 별로다’라는 식의 단순한 선택지만 제시하면 제품의 주요 속성간 차별성이나 상대적 중요도를 파악하기가 어렵습니다. 컨조인트 분석은 제품을 구성하는 속성 하나하나에 대한 소비자의 의견을 들을 수 있기 때문에 각 속성 간 차별성이나 중요도를 정확히 파악할 수 있습니다.

또 다양한 시뮬레이션이 가능합니다. 전통적인 시장 조사는 ‘만약 경쟁사가 이러한 행보를 취한다면 우리는 어떻게 대처해야 할까’라는 질문에 효과적인 답을 제시하기 어렵습니다. A라는 자동차 회사가 내비게이션 기능을 없애고 대신 가격을 50만 원 낮춘 자동차를 출시한다고 가정해보죠. 이 회사의 경쟁사는 자사의 주요 고객군이 평가하는 내비게이션의 유용성 및 가격 하락으로 인한 만족도 상승효과가 각각 어느 정도인지 파악한 후 A사에 어떻게 대응할지 결정해야 합니다. 컨조인트 분석을 통해 이런 일이 가능해집니다.

하정민 기자 dew@donga.com

최윤선 인턴기자 연세대 심리학과 4학년
[Q] 현대마케팅 주요 기법 ‘컨조인트 분석’

제품이나 서비스를 구성하는 여러 가지 속성(attribute) 중 고객 개개인이 각각의 속성에 부여하는 효용(utility)을 추정함으로써 고객이 어떠한 제품을 선택할지, 이에 대한 최적의 조합은 무엇인지를 예측하는 기법이다. 시누 스리니바산 교수는 1978년 미국 펜실베이니아대 경영대학원(와튼스쿨)의 폴 그린 교수와 함께 발표한 논문에서 컨조인트 분석이라는 용어를 처음 사용했다. 신제품 콘셉트 평가 및 설계, 시장점유율 예측, 제품 포지셔닝, 최적 가격 설정, 시장 세분화 등 다양한 분야에 활용할 수 있어 현재 세계적으로 매년 1만 건이 넘는 프로젝트에 쓰인다.

디지털 카메라의 신제품 설계에 컨조인트 분석을 활용한 예를 보자. 디지털 카메라를 구매하려는 소비자가 가장 관심을 갖는 속성은 가격, 화질, 액정 크기 등이다. 생산자가 제품 가격은 30만 원, 35만 원, 40만 원 중에서, 화소는 600만 화소, 800만 화소, 1000만 화소 중에서, 액정 크기는 2인치, 4인치, 6인치 중에서 선택할 수 있다고 가정하자. 이 3가지 조건만으로도 27가지 상품 조합이 나온다. 잠재 소비자를 대상으로 설문조사를 실시해 어떤 조합이 가장 매력적인지를 찾는 과정에서 컨조인트 분석을 유용하게 활용할 수 있다.
▶▶스리니바산 교수는

미국 카네기멜런대에서 산업 행정(Industrial Administration)으로 석·박사 학위를 취득했고 스탠퍼드대에서 30여 년간 교수 생활을 한 후 올해 초 퇴직했다. 주 연구 분야는 컨조인트 분석, 브랜드 자산 측정, 신상품 개발, 시장 구조 분석 등이다. 마케팅 조사 분야에 큰 기여를 한 학자에게 수여되는 팔린 앤드 컨버스 상, 처칠 상 등 지금까지 굵직한 상만 22개를 수상했다.