[DBR 경영의 지혜]기업의 온라인 커뮤니티 활성화시키려면…

사람들은 유사한 관심사를 가진 이들과 지속적으로 의견을 공유하고 협업하기 위해 다양한 온라인 커뮤니티에 참여해 활동을 한다. 위키피디아, 리눅스 오픈소스 소프트웨어 등 온라인 커뮤니티는 자발적 참여자들의 협업으로 브리태니커나 마이크로소프트 등 전통의 강자 혹은 대기업 등과 대등한 경쟁을 펼치고 있다. ‘자발성’과 ‘개방형 혁신’의 힘을 알기에 많은 기업들도 온라인 커뮤니티를 운영하고 있다. 그런데 어느 커뮤니티는 소수의 참여자들이 다른 참여자들과의 관계를 독식하고 소수에 의해 지식 창출 활동이 일어난다. 이를 뒷받침하는 건 바로 ‘선호적 연결’이라는 모형으로, 사람들은 네트워크 내에서 가장 활발한 활동을 하는 구성원, 혹은 가장 많은 사람들과 연결된 사람과 관계를 형성하고자 한다는 것이다.

스티븐 L 존슨 미국 필라델피아 템플대 교수 등은 온라인 커뮤니티에서 소수 참여자가 관계를 독식하고 지식 창출을 주도하는 현상의 원인이 무엇인지 살펴봤다. 앞서 언급한 ‘선호적 연결’에 더해 ‘사람들 간의 호혜성’ 등 다양한 측면을 살펴보니, 특정한 하나의 요인이 아닌 다양한 사회적 요인에 의해 이런 현상이 나타나는 것으로 드러났다.

기존 연구에서 ‘선호적 연결’ 때문에 소수가 관계를 독점하는 현상이 나타난다고 알려졌다. 하지만 새로운 연구를 통해 저자들은 실질적인 도움을 주고받으려는 동기 등도 소수의 관계 독점 현상에 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 따라서 기업이 온라인 커뮤니티를 구축할 때, 가장 활발하게 활동하는 구성원을 부각시키는 것에서 그치지 말고 여러 사람이 참여한 글이나 커뮤니티 활동 공간을 부각시켜 서로가 실질적인 도움을 주고받을 수 있도록 유도할 필요가 있다. 또 도움이 필요한 커뮤니티 구성원들에게 다른 참가자들이 도움을 줄 수 있도록 하고 개별 참가자들이 관심사에 부합하는 콘텐츠를 쉽게 찾을 수 있도록 유도하는 노력도 필요하다. 온라인 커뮤니티는 오프라인 중심의 모임에 비해 이탈이 비교적 쉽다. 사소해 보이지만 중요한 연구결과들에 기업들이 주목해야 하는 이유다.

문재윤 고려대 경영대 교수 jymoon@korea.ac.kr