[유럽의 미디어렙 제도]직접 영업금지…광고점유율 제한

외국의 경우 방송광고 영업이 어떻게 이뤄지고 있을까.

공영방송제도를 택하고 있는 유럽의 경우 미디어렙 제도가 도입되어 있으며 방송사의 직접 영업은 금지되어 있다. 또 광고의 과도한 방송 집중화 현상을 막고 무한 경쟁에 따른 각종 폐단을 줄이기 위해 국가마다 다양한 규제 장치를 마련해 두고 있다.

공 민영 미디어렙 2원체제를 채택하고 있는 프랑스의 경우 1987년 탈 규제 바람에 따라 민영 미디어렙을 허용했다. 그러나 민영 미디어렙이 등장한 후 방송 광고비가 급등하고 이에 따른 각종 불공정 거래 행위가 심각한 사회문제로 떠오르자 1993년 방송광고 영업의 투명성과 공공성을 높이기 위해 규제를 강화하는 법안(사팽법)을 제정했다. 이에 따라 방송사와 미디어렙, 광고주간에 불공정 거래를 한 사례가 적발될 경우 200만프랑(약 4억원)의 벌금을 부과하고 있다.

영국은 공영방송의 경우 전체의 14%를, 민영방송은 특정 방송사가 지상파 총 광고비의 25% 이상을 점유하지 못하도록 규제하고 있다.

이탈리아는 공영방송의 총 광고비를 정부로부터 승인 받도록 하는 절차를 두고 있으며 민영방송의 경우 동일한 사업자가 전체 TV광고 시장의 30% 이상을 차지할 수 없도록 제도화했다.

네덜란드는 지상파 방송의 광고영업을 모두 국가가 독점하고 있다. 연간 방송광고 수입의 상한선을 정부가 결정할 뿐만 아니라 광고수입 전액을 일단 국고로 환수한 뒤 각 방송사의 경영비용을 계산해 분배하는 방식을 채택하고 있다.

상업방송 체제인 미국은 방송사의 직접광고 영업이 가능하다.

<강수진기자>sjkang@donga.com