[DBR 경영 지혜]性的 광고에 대한 여성의 반응, 싼 제품엔 분노 왜?

광고에서 남녀의 성행위를 연상시키는 내용이 등장하면 일단 소비자들은 쉽게 주목한다. 하지만 여성을 성적인 대상으로 묘사하는 광고가 정말 효과적일지는 의문이다. 성의 경제이론(Sexual Economic Theory)에 따르면 여성은 성(性)을 매우 소중하게 생각한다. 여성은 출산, 양육 등 성과 관련해서 상당한 시간과 자원을 쏟아야 하기 때문이다. 성관계를 맺을 대상을 고를 때도 신중하다. 그래서 광고에 등장하는 성적 이미지를 받아들일 때도 브랜드와 제품 등의 가치가 높다고 판단할 때만 수용하려는 모습을 보일 수 있다.

미국 미네소타대 등 공동연구진은 여성이 성적 이미지를 이용한 광고에 어떤 반응을 보이는지 알아보기 위해 실험했다. 실험참가자 87명을 4개 집단으로 나눴고 A집단에는 고가의 시계(130만 원 상당) 광고를 보여줬다. 이 광고에는 성적인 묘사가 등장한다. B집단에는 같은 제품이지만 가격이 10만 원이라고 알려줬다. 이 광고에도 성적인 묘사가 포함됐다. C와 D집단에는 A와 B집단처럼 광고에서 시계의 가격을 130만 원과 10만 원으로 다르게 알려줬지만 성적인 묘사 내용은 뺐다. 실험 결과, 여성 참가자들은 성적묘사를 한 광고에 부정적인 반응을 드러냈다. 하지만 고가의 시계 광고에서는 부정적인 태도가 크게 줄었다. 성적인 묘사를 하지 않은 광고에 대해서는 시계 가격이 여성 참가자의 반응에 별다른 영향을 끼치지 않았다. 남성 참가자들은 시계의 가격에 관계없이 여성 참가자에 비해 성적인 묘사가 등장하는 광고에 우호적인 반응을 보였다.

여성은 저렴한 제품을 광고할 때 성적 묘사가 등장하면 부정적으로 반응한다. 소중하게 생각하는 성을 싸구려로 취급한다고 판단하기 때문이다. 반면 비싸거나 희귀한 제품 광고에서는 성적인 묘사를 해도 부정적인 반응이 크게 나타나지 않는다. 성적인 묘사의 광고는 남성용 제품에서도 조심스럽게 사용해야 한다. 여성은 남성용품 구매 의사결정에서도 중요한 역할을 하기 때문이다. 성적인 이미지를 사용할 때는 항상 신중해야 한다.

안도현 제주대 언론홍보학과 교수 dohyun@SocialBrain.kr