[DBR]‘외로운’ 소비자들은 ‘동병상련’ 제품 선호

외롭다고 느끼는 소비자는 소수가 선택하는 제품을 구매할 확률이 더 높은 것으로 나타났다.

미국에서의 조사 결과 ‘중요한 고민을 털어놓을 사람이 없다’고 느끼는 사람들의 비율이 1980년대 10%에서 2004년에는 24%로 늘었다. 이처럼 외로움을 느끼는 소비자가 늘어나는 가운데 이들의 소비 성향에 대한 연구 결과가 최근 발표돼 주목을 끌고 있다. 미국 아이오와대의 징 왕 교수 등 연구팀의 조사에 따르면 스스로를 외롭다고 인식하는 사람들은 제품을 구매할 때에도 자신의 처지와 비슷하게 대중의 사랑을 받지 못하는 제품을 선택하는 것으로 나타났다. 동병상련인 셈이다.

연구팀은 넷플릭스(미국의 DVD 대여 사이트)에서 외로운 사람들일수록 고객 평점이 낮은 영화를 선호한다는 사실을 발견했다. 이들은 자기 방 벽에 걸 미술작품을 고를 때도 마찬가지로 남들이 좋아하는 작품은 외면했다. 하지만 이러한 성향은 익명성이 보장될 때에만 나타났다. 자기가 어떤 선택을 하는지가 공개되는 상황에서는 외로운 사람들도 남들의 시선을 의식해 대중적인 영화나 미술작품을 선택했다.

이 연구 결과는 기업들이 물건을 만들거나 광고할 때 소비자의 ‘외로움 지수’를 고려할 필요가 있음을 의미한다. 다수가 좋아하는 제품으로만 구성된 포트폴리오는 외로운 소비자에겐 매력적이지 않다. 또한 소수를 대상으로 하는 특이한 상품을 팔 때는 인터넷에 사용 후기 등을 노출하는 것이 오히려 역효과를 불러올 수도 있음을 뜻한다.

여준상 동국대 경영대 교수
정리=조진서 기자 cjs@donga.com　　

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