[DBR스페셜]줄세워 기다리게 할수록 소비자 돈 더많이 쓴다?

“도대체 얼마나 더 기다려야 합니까?”

놀이공원이나 은행, 항공사 등 대부분 서비스 업체들은 고객들이 줄을 길게 늘어서면서 이런 불만을 터뜨리지 않도록 대기 시간을 줄이기 위해 안간힘을 쓰고 있다. 이 과정에서 최첨단 컴퓨터 프로그램이나 고도의 경영과학 기법이 활용되기도 한다.

하지만 줄 서기는 고객 만족도에 부정적 영향만 끼칠까. 그렇지 않다. 효과적으로 줄을 세우면 오히려 소비자의 구매 욕구가 높아지고 매출도 늘릴 수 있다. ‘기다림’은 특정 상황에서 기업의 가치를 높일 수 있는 ‘밝은 면’을 갖고 있다.

실제 미국의 한 베이글 샌드위치점에서 기다리는 고객들을 대상으로 현장실험을 진행했다. 점심시간에 많은 고객이 샌드위치를 사기 위해 줄을 섰다. 줄을 선 사람들 가운데 무작위로 줄의 3분의 1 지점과 3분의 2 지점에 있는 사람들을 택했다. 이들을 대상으로 그들이 구입하기 위해 기다리고 있는 샌드위치의 기대가치와 샌드위치를 구입하기까지 더 필요하다고 생각하는 본인의 노력에 대한 간단한 설문조사를 실시했다. 그사이 다른 실험자는 그 설문에 응답하고 있는 고객의 앞과 뒤에 몇 명의 다른 고객이 기다리고 있는지를 세어봤다.

실험 결과, 고객의 뒤에 있는 사람의 수가 늘어날수록 제품에 대한 기대가치가 높아졌다. 즉, 뒤에 더 많은 사람이 기다리고 있을 때 “목표 달성이 가까워졌으며 내가 어떤 성취를 이루고 있다”고 유추하면서 제품에 더 높은 가치를 부여한 것이다. 하지만 그 고객의 앞에 있는 사람의 수나 줄 전체 길이는 제품 가치에 영향을 주지 않았다. 앞에 선 사람이 많을수록 앞으로 기다려야 할 시간이 많다는 인식만 생겼을 뿐이다.

이 실험에서 알 수 있는 것처럼 줄 서기는 부정적 영향만 갖고 있지 않다. 오히려 소비자가 목표를 향해 줄을 서서 기다릴 때 시간이 지날수록 무의식적으로 목표 달성에 가까워지고 있다는 생각을 하게 된다. 다시 말해 나를 기준으로 ‘뒤에 있는 사람들’의 존재는 목표를 향해 그동안 이룬 어떤 성취를 상징한다.

마케팅적인 측면에서 중요한 질문은 이러한 ‘기다림의 비밀’을 실제 비즈니스에 어떻게 적용할 수 있을까 하는 것이다. 줄 서는 사람의 수를 늘리는 것은 마음대로 할 수 있는 일이 아니다. 아르바이트생을 고용해 매번 가짜로 줄 서는 사람을 만들어 내기도 힘들다.

여기서 활용할 수 있는 방법은 줄 서는 사람의 수에는 변화 없이 마케팅적 조작으로 뒤에 기다리는 사람들을 더 잘 인식할 수 있도록 도와주는 것이다. 내 뒤에 기다리는 사람이 많다는 사실만 확인시켜 줘도 제품의 기대가치가 높아진다.

서울 송파구에 위치한 롯데월드에서 놀이기구를 타기 위해 줄을 서 있는 사람들을 대상으로 진행한 실험 결과가 이를 입증한다. 평균 60명에서 70명 정도가 기다리는 회전 바구니의 줄에서 중간 지점에 위치한 사람들을 무작위로 선정해 한 그룹은 앞에 있는 사람의 수를 추측하게 해서 앞에 대한 주의를 강화했다. 다른 한 그룹은 뒤에 있는 사람의 수를 추측하도록 해서 뒤에 대한 주의를 높였다. 그리고 기다리는 기구를 얼마나 즐길 것인지 기대가치를 측정했다. 이 실험의 참가자들은 모두 줄의 가운데에 있었기 때문에 앞과 뒤에 서 있는 사람의 수는 비슷했다. 다른 점은 오직 두 그룹이 관심의 초점을 어디에 뒀느냐 하는 것이다.

놀랍게도 뒤에 있는 사람들의 수를 셌던 참가자 그룹의 기구에 대한 기대가치가 앞에 있는 사람의 수를 셌던 참가자 그룹의 기대가치보다 높았다. 즉 앞과 뒤에 서 있는 사람의 수가 같더라도 뒤에 있는 사람에게 시선을 두게 한 마케팅적 조작이 기대가치를 높였다.

이러한 원리를 실제 마케팅에 적용하면 훨씬 다양한 방법으로 뒤에 있는 사람에게로 관심을 유도할 수 있다. 예를 들어 거울을 이용해 앞을 보고 있어도 저절로 뒤를 보게 한다든지, 줄의 모양을 변형해 뒤에 있는 사람들이 더 잘 보이게 하는 식이다.

소비자가 느끼는 제품의 기대가치가 상승하면 그만큼 해당 소비자의 지출이 늘어날 수 있다. 길게 늘어선 뒷사람의 존재가 고객의 성취감을 높이고 구입하는 제품과 상점에 대한 가치와 만족도를 높여 실제 구매량 증가로 연결될 수 있다. 서비스 기업들은 줄 서기의 긍정적 측면에도 주목할 필요가 있다.

구민정 성균관대 SKK GSB 교수
정리=최한나 기자 han@donga.com　　
※ 이 글의 전문은 DBR(동아비즈니스리뷰) 96호(1월 1일자)에 실려 있습니다.

비즈니스 리더를 위한 고품격 경영저널 동아비즈니스리뷰(DBR) 96호(1월 1일자)의 주요 기사를 소개합니다.

DBR 웹사이트 www.dongabiz.com, 개인 구독 문의 02-721-7800, 단체 구독 문의 02-2020-0685

‘동아비즈니스포럼2011’ 총정리

▼ Special Report

세계적인 경영전략의 대가인 마이클 포터 미국 하버드대 교수와 마크 크레이머 FSG 대표가 최근 제시한 ‘공유가치 창출(CSV)’ 개념이 자본주의 위기의 돌파구를 열어줄 ‘빅 아이디어’로 주목받고 있다. 2011년 12월 6일에 열린 ‘동아비즈니스포럼 2011’에서는 기업이 자체 혁신을 통해 수익성을 획기적으로 높이는 동시에 공동체에 대한 기업의 역할도 다하는 CSV 개념과 실행방법론을 집중적으로 다뤘다. 포터 교수의 기조연설, 패널 토론, 토크콘서트와 크레이머 대표의 프레젠테이션, 그리고 실제 비즈니스 현장에서 CSV를 적용하고 있는 GE, IBM, 네슬레 등 글로벌 기업들의 사례 발표 내용을 소개한다.

의사결정에 최적인 전략틀은?

▼ MIT Sloan Management Review

5대 경쟁요인 분석, 포트폴리오 점검, 핵심 역량 분석, 이익풀 검토, 경쟁환경 분석…. 관리자들은 의사결정을 위해 다양한 전략적 틀을 활용한다. 하지만 과연 어떤 전략적 틀이 적합한 것일까. 그리고 언제 그 전략을 활용해야 할까. 시기별로 수십 개의 업계 선두 기업이 직면한 중요한 전략적 선택을 분석해 보면 서로 다른 전략적 틀의 논리가 입지 전략, 활용 전략, 기회 전략 등 3개의 원형으로 나뉘는 것을 발견할 수 있다. 자사가 당면한 주위 환경, 현재 보유 중인 자원, 지금까지 구축해온 관계 등에 따라 가장 적절한 전략 틀을 선택하기 위한 방법론을 제시했다.