[2011한국산업의 브랜드 파워]브랜드 파워 향상을 위한 제언

단기간에 돈 쏟아 붓는다고 1등 안돼… 장기적 투자-노력으로 경쟁력 높여야

브랜드 파워를 높이기 위해서는 무엇을 해야 할까. 고객 대응에 문제가 있다면 매뉴얼을 수정하고 응대 교육을 시켜 빠르게 개선할 수 있다. 하지만 브랜드는 기업의 문화처럼 점진적이고 거시적인 관점에서 바라봐야 한다. 기업이 오랜 기간 독특한 문화를 쌓듯 브랜드도 장기간 투자와 노력이 필요한 자산의 개념으로 접근해야 한다. 브랜드의 문제는 어느 한순간 발생하는 것이 아니라 오래전부터 누적돼 발생한 것이다.

브랜드의 문제점을 확인했다면 장기적인 관점을 갖고 접근하는 것이 필요하다. 짧은 순간 수백억 원의 돈을 쏟아 붓는다고 해서 바로 1등 브랜드가 되는 것은 아니다. 브랜드 경영을 통해 단시간에 1등 브랜드가 되기를 기대하기보다는 자산으로서 브랜드의 경쟁력이 얼마나 올라갔는지를 평가해야 한다.

브랜드의 문제는 총체적 활동의 관점에서 바라봐야 한다. 기업의 모든 활동은 브랜드와 이미지에 영향을 미친다. 브랜드에 문제가 나타나면 단순히 광고물량을 확대하거나 고객 서비스 개선만으로 원천적인 문제를 해결할 수는 없다.

자기 브랜드의 문제를 바르게 아는 것이 필요하다. 기업에서 브랜드에 투여할 수 있는 자원은 한정돼 있기 때문에 시급한 문제를 확인하고 그곳에 집중해야 한다. 이때 도움이 되는 것이 ‘BSM(Brand Status in Market) 모델’이다.

이 모델의 첫 번째 단계는 브랜드 커뮤니케이션이다. 자사의 브랜드에 대한 소비자의 인지도가 부족하다면 커뮤니케이션의 절대량을 점검해야 한다. 경쟁 브랜드가 상대적으로 많은 양의 커뮤니케이션 활동을 한다면 소비자들은 이를 대표 브랜드로 인식하고 있을 가능성이 크고, 향후 제품 구매 시 경쟁 브랜드를 선택할 확률이 높다. 점검 결과 양적으로 충분하다면 질을 따져봐야 한다. 전달하는 메시지의 명확성, 일관성, 일치성 등 효과에 대한 검토가 필요하다.

다음으로는 소비자가 얼마나 긍정적인 태도를 보이고 있는지 살펴봐야 한다. 부정적 소비경험이나 비판적 언론보도, 부적절한 사용자 이미지 등 다양한 요인으로 생긴 부정적인 태도는 구매 가능성을 떨어뜨린다. 긍정적인 태도를 형성하는 요인을 찾고 개선하는 데 초점을 맞춰야 한다.

또 충분한 구매나 이용 가능성이 확보될 수 있도록 제품력과 브랜드 마케팅을 조화롭게 갖춰야 하며, 사용 단계에서 만족을 줘 재구매로 이어질 수 있도록 다양한 로열티 구축활동을 해야 한다.

이상의 단계는 신규 또는 재구매 여부, 관여도, 제품 특성에 따라 선택적으로 접근할 수 있다. 하지만 브랜드는 총체적 활동으로 쌓이는 자산인 만큼 모든 단계를 항상 관리할 수 있는 체계를 마련하는 것이 무엇보다 중요하다.

김명현 KMAC 마케팅본부장