[브랜드 경영]기업비전서 제품까지 총체적 관리를

2005년 8월 삼성전자의 브랜드 가치는 전년보다 19% 증가한 149억5600만 달러로 세계 20위에 올랐다. 전자업계의 대명사로 불리는 소니를 앞지른 것이다.

또한 현대자동차와 LG전자는 처음으로 세계 최대 브랜드컨설팅 업체인 인터브랜드가 선정한‘2005년 세계 100대 브랜드’로 선정되었다. 이러한 결과들은 최근 국내 주요 기업들이 브랜드경영을 마케팅의 활동으로서가 아니라 전사적인 차원에서 투자한 결과로 해석할 수 있다.

몇 가지 대표적인 사례를 통해 브랜드경영 전략의 3단계 프로세스를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 브랜드경영 전략의 수립 단계에서는 기업비전의 명확화, 기업브랜드 비전에 따른 브랜드 포트폴리오 전략, 기업브랜드부터 개별브랜드에 이르기까지 모든 보유 브랜드들의 브랜드 아이덴티티를 확립하는 것이 중요하다.

그중 브랜드 계층 구조 설계에 있어서는 BMW가 단연 돋보인다. BMW 광고 슬로건인 ‘최고의 자동차’는 스타일과 성능의 두 가지 이미지를 모두 강화시켰는데 이런 콘셉트는 BMW의 이름으로 팔리는 모든 차에 적용되었다. 그리하여 BMW와는 언뜻 조화되기 어려운 것처럼 보이는 스포츠 세단 범주를 최상의 스타일과 성능이라는 개념으로 성공시킬 수 있었다.

둘째, 이러한 전략 수립을 현실 속에서 효과적으로 실행하기 위해 가장 먼저 요구되는 사항은 탑 브랜드 매니저(Top Brand Manager)로서의 최고경영자(CEO)의 인식 전환이다.

또한 브랜드전문가를 양성해 경영진이나 개별 브랜드매니저 등 개인의 독단적 의사결정의 폐해를 예방하고 통합적인 브랜드 관리를 할 수 있는 브랜드위원회의 운용 등이 도입되어야 한다. LG그룹은 ‘LG브랜드’ 출범 10주년이자 GS그룹과의 계열 분리되는 2005년부터 LG브랜드 관리를 대폭 강화하였다.

LG는 ‘LG’ 브랜드가 단순한 기업 상징의 의미를 넘어 체계적으로 관리해야 할 핵심 자산으로 부각되고 있음을 인식하고 기존에 운영하고 있었던 협의체 성격의 ‘LG브랜드관리위원회’와는 별도로 ㈜LG에 전자, 정보통신, 화학분야에서 최고 수준의 가치를 지닌 브랜드로 키우는 데 역량을 집중하는 한편 장기적으로는 ‘글로벌 Top3’로 육성하기 위해 국내외 중장기 전략 수립과 기업이미지(CI) 관리 등을 전담하는 ‘브랜드관리팀’도 신설하였다.

마지막으로 브랜드경영 전략의 수립과 실행을 과학적이고 체계적으로 지원할 수 있는 브랜드 관리시스템 및 정기적으로 보유 브랜드들의 건강상태를 점검할 수 있는 브랜드 평가시스템의 구축이 필요하다.

풀무원은 2004년 자연적이며 건강지향적 이미지를 경쟁업체들과 차별화시킬 필요가 있음을 발견했다(브랜드 진단). 이에 따라 ‘이웃사랑, 생명존중’의 브랜드 아이덴티티를 강화하고 2005년 3월 2일 새로운 CI를 선포하였으며, ‘당신은 이미 풀무원입니다’라는 기업 PR 캠페인 슬로건으로 브랜드 개성을 명확히 하였다(브랜드 전략 수립 및 실행). 또한 CEO와 브랜드 자문교수 및 브랜드관리사무국이 참석하는 ‘브랜드관리위원회’를 정기적으로 운영해 모든 계열사의 주요 브랜드 이슈를 공유, 조정하고 있다(브랜드 평가 및 관리).

이와 같이 브랜드를 기업경영의 중심축으로 두고 기업브랜드에서 개별브랜드까지 모든 브랜드를 기획, 관리, 운용하기 위해서는 우선 명확한 기업이념을 토대로 한 올바른 브랜드경영 전략의 수립과 이를 효과적으로 수행할 수 있는 인적자원, 그리고 체계적인 매니지먼트 시스템의 통합이 무엇보다 중요하다고 할 수 있다.

강민정 산업정책연구원 연구원

브랜드 연구팀