“건강부터 마스크 프루프까지”… CJ올리브영, ‘빅데이터 기반’ 올해 뷰티 트렌드 공개

코로나19 영향 트렌드 격변의 해… 키워드 ‘무빙’ 선정
마스크가 바꾼 뷰티… 지속력·눈 화장 관심↑
‘건강·신념’ 뷰티 트렌드 확산
온·오프라인 융합 판매채널 시너지
CJ올리브영 “소비자 니즈 맞춰 상품·새 브랜드 발굴”
연말까지 ‘올리브영 어워즈&페스타’ 개최
헬스앤뷰티시장 현황·전망 확인 가능한 상품 제안

CJ올리브영이 지난 1년 동안 수집한 구매 데이터 1억1000만 건을 기반으로 ‘2020 올리브영 어워즈’ 수상 상품을 23일 발표했다. 연간 매출 트렌드를 분석해 올해 소비 트렌드를 ‘무빙(M.O.V.I.N.G)’으로 선정했다.

이와 함께 다음 달 30일까지 전국 매장과 공식 온라인몰에서 ‘2020 올리브영 어워즈&페스타’를 개최한다. 이번 어워즈에서는 헬스앤뷰티시장 현황과 전망을 한 눈에 확인할 수 있는 25개 부문 100개 히트 상품(1~3위 수상 제품 및 MD 선정)을 엄선했다. 또한 향후 성장이 기대되는 3가지 트렌드부문(라이징스타, 클린뷰티, 이너뷰티푸드)을 신설해 상품 13종을 소개한다고 전했다.

CJ올리브영은 온라인으로 진행된 ‘2020 올리브영 헬스&뷰티 트렌드 커넥트’를 통해 올해는 신종 코로나바이러스감염증(코로나19) 장기화로 헬스앤뷰티시장이 다양한 모습으로 변화했다고 평가했다. 이런 가운데 ‘건강’에 대한 가치가 카테고리를 불문하고 전 방위로 확산된 것으로 분석했다. 어워즈 수상 상품 60% 이상이 국내 중소기업 브랜드 상품으로 선정된 점도 눈길을 끈다. 신진 브랜드를 중심으로 빠르게 재편되고 있는 헬스앤뷰티 시장을 확인할 수 있는 한 해였다는 설명이다.

올해 결산 키워드 무빙은 격변하는 소비 트렌드 속에서 향후 기대할 수 있는 유행 요소를 함축하고 있다고 전했다. 마스크가 바꾼 뷰티 시장(Mask Beauty)과 온·오프라인을 넘나드는 옴니채널(Omni), 신념에 따라 구매하는 가치소비(Value Consumption), 건강에 대한 중요성(Inner Beauty), 유해한 외부 환경으로부터 보호(No-harm), 세대와 성별간 사라진 격차(Gap-less) 등을 의미한다.

○ 마스크가 바꾼 뷰티 시장 변화

올해 기초화장품 시장을 강타한 화두는 ‘진정 케어’가 꼽혔다. 마스크 착용 일상화로 인해 피부 트러블 고민을 호소하는 사람들이 늘면서 판테놀과 티트리, 시카, 어성초 등 피부 진정 성분을 함유한 화장품 매출이 전년보다 30%가량 증가한 것으로 조사됐다고 CJ올리브영 측은 전했다.

특히 색조화장품 카테고리 변화가 극적으로 나타났다. 마스크를 사용해도 유지가 용이한 ‘지속력’이 돋보였다고 한다. 화장이 묻어나는 것을 방지하는 ‘메이크업 픽서’가 이례적으로 인기를 얻었다. 어워즈의 ‘립 메이크업부문’은 립 틴트, ‘베이스 메이크업부문’은 수정 화장이 용이한 쿠션이 순위를 석권했다. 마스크 사용이 늘면서 자연스럽게 강렬한 눈 화장도 주목받았다. ‘마스카라·아이라이너부문’ 1위와 2위 모두 강한 발색과 지속력을 내세운 마스카라가 뽑힌 것. 가벼운 제형의 토너와 로션 역시 성장세를 보였다.

CJ올리브영은 코로나19에 따른 색조화장품 트렌드가 내년에도 지속될 것으로 전망했다. 한국 브랜드를 중심으로 ‘K더마’ 화장품 열풍이 이어지고 색조화장품은 신조어로 ‘마스크 프루프 메이크업’이 주요 키워드가 될 것으로 내다봤다.

○ 온·오프라인 넘나드는 판매채널

코로나19에 따른 사회적 거리두기 영향으로 즉시 배송 수요 역시 급증한 한 해였다. CJ올리브영이 지난 2018년 업계 최초로 선보인 즉시 배송 서비스 ‘오늘드림’은 올해 하루 평균 주문 건수가 작년에 비해 16배가량 치솟았다. 지난 9월 ‘올영세일’ 기간에는 빠른 베송의 니즈와 폭넓은 할인 혜택이 시너지 효과를 내면서 역대 최대 실적을 달성하기도 했다.

슬리퍼를 신고 다닐 정도의 가까운 상권을 말하는 ‘슬세권’ 전략이 반영된 오프라인 매장은 근거리 수요를 공략하면서 온라인 배송을 위한 거점 역할을 하면서 판매채널 시너지 강화에 기여하고 있다.

○ 신념에 따라 구매하는 가치소비

2030세대 젊은 소비자를 중심으로 소비를 통해 신념을 드러내는 ‘미닝 아웃’이 확산되면서 화장품시장에서는 ‘클린뷰티’가 크게 주목받았다고 CJ올리브영은 전했다. 클린뷰티는 유해 의심 성분을 배제한 화장품에서 나아가 최근에는 친환경, 동물보호 등을 고려하면서 지구 환경과 공존하는 라이프스타일로 자리매김하고 있다. 실제로 CJ올리브영이 ‘올리브영 클린뷰티’라는 자체 기준을 통해 선정한 12개 브랜드의 기초 화장품 매출은 캠페인 첫 월(7월) 대비 다음 달(8월) 매출이 100%가량 급증했다. 올리브영 클린뷰티 선정 브랜드 ‘라운드랩’은 올해 어워즈에 처음 진입하는 동시에 토너부문 1위에 이름을 올렸다. 올해 신설된 어워즈 ‘클린뷰티부문’에서는 비플레인과 아비브 등 주요 신진 브랜드 인기 상품을 소개한다.

○ 건강에 대한 중요성 증가

CJ올리브영에 따르면 코로나19 시대 이전부터 확대 추세였던 건강식푸 시장은 올해를 기점으로 성장세가 더욱 가속화될 전망이다. 건강관리 중요성이 커지면서 건강식품 매출은 34% 성장한 것으로 집계됐다. 홍삼과 비타민, 유산균이 주류를 이뤘던 시장은 이제 ‘이너뷰티’와 눈, 간 겅강 등 국소 부위 집중 관리로 확대되는 추세라고 설명했다.

특히 보이지 않는 피수 복까지 가꾸려는 니즈가 이른바 먹는 화장품으로 알려진 이너뷰티에 대한 관심으로 이어졌다. 콜라겐과 히알루론산 상품 매출이 급격하게 증가한 것은 이러한 추세를 반영한다. ‘비비랩 저분자 콜라겐’이 전통 강자를 제치고 어워즈 ‘건강식품부문’ 3위에 올랐다. 이에 따라 CJ올리브영은 3년 내 건강식품 매출을 2배 이상 키우는 것을 목표로 설정했다.

○ 유해한 외부 환경으로부터 보호

올해는 코로나19로 인해 ‘바이러스 프루프(proof)’라는 새로운 시장이 열리기도 했다. 마스크와 손 소독제, 구강용품 등 각종 위생 상품이 기능이나 용량, 형태별로 다양해졌다. 마스크 일상화에 구강청결제 매출은 작년보다 2배 이상 늘었다. 어워즈 ‘덴탈케어’부문을 새롭게 신설했으며 인기 직구 상품으로 알려진 ‘테라브레스 오랄린스 마일드민트’가 이 분야 첫 1위를 꿰찼다. 청결에 대한 수요가 확대되면서 클렌징과 바디워시, 핸드워시, 샴푸 등 세정류가 인기를 얻은 가운데 어워즈 ‘클렌징부문’에서는 오일류가 이례적으로 순위권에 진입했다.

○ 세대·성별간 사라진 소비 격차

세대나 성별의 벽이 허물어지는 현상도 돋보였다고 CJ올리브영은 밝혔다. 예방과 미래 투자의 개념으로 탄력 케어나 안티에이징 화장품을 접하는 2030세대가 늘어났고 중장년층 위주 탈모 시장에서도 20대 여성이 주요 소비자로 부상하고 있는 추세라는 설명이다. 어워즈에 ‘안티에이징부문’이 추가됐으며 두피도 얼굴처럼 가꾸려는 수요가 늘면서 샴푸부문 수상 상품은 모두 두피 케어 샴푸가 휩쓸었다.

또한 남녀 구분을 허무는 ‘젠더리스(Genderless)’를 콘셉트로 다양하면서도 세분화하는 취향을 공략한 상품들이 각광받은 것이 특징이다. 성별과 상관없이 사용하는 더모코스메틱, 클렌저, 마스크팩 등을 찾는 남성 소비자가 증가하는 한편 어워즈의 ‘맨즈케어부문’에서는 컬러 립밤이 처음 순위에 올랐다.

CJ올리브영은 명실상부한 뷰티 채널로서 입지를 굳건히 하는 동시에 ‘더 나은 습관, 더 나은 일상’을 제안하는 헬스 카테고리 육성을 강화한다는 계획이다. 여기에 다양해지는 소비자 니즈에 부합하는 상품과 브랜드를 적극 발굴한다는 방침이다.

구창근 CJ올리브영 대표는 “올리브영 어워즈&페스타는 K뷰티의 현재와 미래를 조망할 수 있는 국내 대표 뷰티 페스티벌”이라며 “오프라인과 온라인 강점을 결합한 옴니채널 플랫폼으로서 국내 중소 브랜드를 지원하면서 K뷰티 산업 확대에 앞장설 것”이라고 말했다.

동아닷컴 김민범 기자 mbkim@donga.com