쿠폰-캐시백, 모든 소비자가 좋아하는 건 아니다? ‘충성고객’ 확보하려면…

일반적으로 신규 고객의 유치는 기존 고객의 유지에 비해서 5 배의 비용이 든다고 알려져 있다. 따라서 치열한 경쟁 속에서 충성고객을 확보하기 위한 고객 로열티(royalty) 프로그램은 점점 더 진화하고 있다. 열 잔을 마시면 한 잔을 공짜로 주는 커피숍의 적립 쿠폰, 항공사의 마일리지 프로그램 등이 대표적이다.

그런데 성별에 따라, 나이에 따라, 또 국가와 문화에 따라 로열티 프로그램에 대한 선호도에 차이가 있을까. 최근 영국 킹스칼리지와 노팅엄대 연구팀에서 브라질, 러시아, 인도, 중국, 독일 등 5개국 소비자를 대상으로 조사했다. 치약을 구매할 때 여러 가지 혜택 중 하나를 고를 수 있도록 하는 실험이었다.

우선 남성은 항공사 마일리지처럼 적립금을 쌓아 같은 제품을 살 수 있게 하는 방식을 선호하는 경향이 있었다. 여성은 (적립율은 상대적으로 낮지만) 적립금을 다른 제품에도 쓸 수 있게 해주는 ‘캐시백’ 프로그램을 좋아했다. 연령대가 높을수록 마일리지 형태를 선호했고, 젊은 층은 커피숍 쿠폰 같은 방식을 좋아했다.

국가별로도 재미있는 현상이 나타났다. 남성성이 높거나 불확실성 회피 성향이 높은 문화권(중국, 인도 등)의 소비자들은 즉시 할인을 선호하는 반면, 여성성이 높고 불확실성 회피 성향이 낮은 문화권(브라질, 러시아 등)의 소비자들은 캐시백 프로그램의 선호도가 높았다. 이는 남성성이 강한 문화일수록 당장의 이익을 얻고 보자는 심리가 작용한 것으로 보인다.

또 집단주의 성향이 높은 문화권일수록 쿠폰 형태나 마일리지 프로그램 형태에 대한 선호도가 높게 나타났다. 이런 문화권의 사람들은 기존에 이용하던 제품을 바꿀 의향이 적기 때문이다.

이 연구는 고객 로열티 프로그램도 문화나 상황에 맞춰 적합하게 사용해야한다는 교훈을 준다. 한국에서 인기 있는 쿠폰 적립이나 캐시백 카드가 다른 나라에서는 효과가 없을 수도 있다. 각국 소비자들의 문화에 적합한 프로그램을 연구할 필요가 있다.

홍진환 수원대 경영학과 교수 jinhongs@naver.com