케이블 TV 광고의 색다른 진실

[1] 밤 11시~새벽 1시가 황금시간대
[2] 프로 전후보다 중간광고가 더 인기
[3] 시청층 넓은 영화채널이 가장 비싸
[4] 시청률 높아도 너무 선정적이면 ‘NO’

황금 시간대인 토요일 오후 11시에 방송되는 케이블채널 tvN의 ‘롤러코스터’는 광고주들이 선호하는 대표 프로그램이다. 사진 제공 tvN

꾸준히 인기몰이 중인 케이블 채널 tvN의 ‘롤러코스터’와 현재 시즌2를 준비 중인 Mnet의 ‘슈퍼스타K’. 최근 방송된 케이블 프로그램 가운데 가장 화제가 됐던 두 프로그램의 공통점은 모두 방송시간대가 오후 11시라는 점이다.

케이블 채널에서는 광고료가 프로그램에 따라 달라지는 것이 아니라 방송시간대에 따라 결정된다. 프로그램이 다양하지 않고 재방송 비율이 높기 때문이다. 오후 11시부터 다음 날 오전 1시까지가 ‘황금 시간대’로 이때 15초짜리 광고 단가가 제일 높다.

지상파에서 오후 10시에 방영하는 미니시리즈가 끝난 후 채널을 돌리는 시청자를 공략해 이 시간대에 인기 프로그램이 집중 편성된다. 온스타일에서 토요일 밤 12시에 방송하는 ‘프로젝트 런웨이 코리아 시즌2’도 황금 시간대를 차지한 인기 프로그램이다.

황금 시간대의 광고료는 채널에 따라 다르지만 보통 15초짜리 광고 하나당 20만∼40만 원대를 오간다. 채널 가운데 시청층이 전 연령대에 골고루 분포된 영화 채널의 광고료가 제일 높다. 프로그램 전후보다 방송 중 나오는 중간 광고의 광고료가 더 비싸다. 대다수 시청자들이 잠든 오전 2∼6시는 비인기 시간대다. 어린이 채널은 등교 전인 오전 7∼8시, 하교 직후인 오후 3∼5시가 황금 시간대다.

지상파는 한국방송광고공사가 광고 계약을 대행하지만 케이블은 채널별로 광고주와 개별 계약을 한다. 각 채널은 광고주와 월 단위로 계약을 하고 광고주의 계약 금액에 맞춰 광고 구성안을 짜준다. 예를 들어 1000만 원을 계약한 광고주가 있다면 채널 측에서 광고주와 협의해 적당한 프로그램 몇 개 전후로 광고를 넣는 식이다.

최근 케이블 채널에도 ‘킬러 콘텐츠’가 늘어나면서 해당 프로그램에 광고를 싣고 싶어 하는 광고주들이 많아졌다. 각 채널은 킬러 콘텐츠를 육성해 전체적인 광고 수입을 늘리는 방안을 마련했다.

CJ미디어 광고기획팀 최수경 팀장은 “‘롤러코스터’와 같은 인기 프로그램에 광고를 내려면 일정 금액 이상을 계약해야 광고를 낼 수 있게 하고 있다”고 말했다. 방송시간대에 따라 광고료가 정해져 있지만 히트 프로그램은 광고 단가가 올라가기도 한다. Mnet의 정유강 팀장은 “광고주들은 지난해 방송한 가요 시상제 ‘MAMA’나 슈퍼스타K 같은 프로그램에 광고가 많이 배정되길 원한다. 슈퍼스타K는 광고료가 스폿 광고 하나당 50만∼70만 원까지 올라가기도 했다”고 말했다.

시청률이 높은 프로그램이라고 반드시 광고주가 선호하는 것은 아니다. 이미지 관리에 신경 쓰는 광고주들은 선정적 프로그램 전후로 광고가 나가는 것을 기피한다. tvN이 개국 초기에 방송한 ‘스캔들’은 시청률이 1%를 넘겨 케이블 채널 시청률 상위권에 들었지만 선정성 논란이 끊이지 않아 “그 프로그램 전후로는 광고를 싣지 말아 달라”고 요구한 광고주들도 있었다.

이지연 기자 chance@donga.com