[시론/신철호]제값받는 코리아를 위하여

브랜드 가치의 중요성은 이제 기업을 넘어서 도시나 지역, 국가까지 확대되고 있다. 국가 브랜드가 제품 및 기업 브랜드와 상관관계를 가지면서 상호 결합 효과를 형성하여 고부가가치를 창출하기 때문이다. 따라서 오늘날 많은 국가가 자신의 브랜드 가치를 높이기 위해서 경쟁적으로 브랜딩 활동에 열을 올리고 있다.

같은 제품값 한국100-미국 151달러

산업정책연구원(IPS)이 2007년 말 24개국의 해외소비자를 조사한 결과에 따르면 가격이 100달러인 한국의 제품과 서비스가 있다고 가정할 때 동일한 제품 및 서비스 가격은 미국151달러, 독일 150달러, 일본 142달러, 중국 72달러로 나타났다. 여기서 나타나는 동일 제품 및 서비스에 대한 원산지 국가 간의 가격 차이는 바로 국가 브랜드 가치의 차이를 보여준다고 볼 수 있다.

국가 간 브랜드 가치의 차이는 바로 해당 국가에서 판매하는 제품 및 서비스의 가격에 직·간접적인 영향을 미친다. 따라서 한국 제품이 객관적으로 우수함에도 불구하고 제값을 받지 못하는 이른바 ‘코리아 디스카운트’ 현상에 직면하게 된다. 브랜드력이 취약한 중소기업은 수출과 해외마케팅 활동에 어려움을 겪게 된다. 일례로 세계적인 수준의 의료기기 제품을 수출하는 중소기업은 한국 제품이라는 점 때문에 제품의 신뢰가 떨어지는 점을 우려하여 해외 전시회에 참가할 때 비용이 들더라도 현지인을 고용하고 한국관보다는 독립관 이용을 선호한다.

국가 브랜드 가치는 해당 지역에서 한국의 정치 경제 사회문화의 총체적 요소를 어떻게 인식하느냐에 의해 결정된다. 그리고 국가 브랜드는 지역별로 다른 가치를 지니고 있다. 작년 말 IPS와 KOTRA 조사에 따르면 한국에 대한 심리적 친근도는 유럽 미주 중동 아프리카 대륙에 비해 아시아 대륙에서 현저히 높게 나타났다. 또 아시아에서는 ‘한국은 역동적이다’라는 이미지가 나타났고 미주와 유럽에서는 ‘한국은 첨단기술을 보유하고 있다’라는 이미지가 두드러지게 나타났다. 따라서 국가 브랜딩 전략은 다음과 같이 네 가지 측면에서 접근해야 한다.

첫째, 경제 중심의 국가 브랜딩 전략을 수립해야 한다. 정부 주도의 한국 국가 브랜드 제고 활동의 결과는 국민 개인과 기업 그리고 국가에 경제적 성과로 나타날 수 있도록 성과측정목표를 명확히 해야 한다.

둘째, 지역별 차별화 전략실행이 필요하다. 지역별로 한국에 대한 이미지가 다르기 때문에 지역별로 차별적인 국가 브랜딩 활동이 필요하다.

품격있는 국가브랜드 함께 가꿔야

셋째, 선택과 집중에 의한 스타 브랜딩 전략을 활용해야 한다. 김연아 선수와 같은 개인 브랜드나 한국을 대표하는 기업이나 산업 그리고 문화적인 전략적 브랜딩 요소에 의해서 코리아 브랜드 가치가 올라가면 폭포수 효과처럼 국내의 수많은 국민 기업 도시 지역이 파워 코리아 브랜드의 후광 효과를 누릴 수 있다.

넷째, 민간기업의 적극적인 참여가 필요하다. 뉴질랜드의 경우 170여 개 민간 기업이 ‘100% 순수 뉴질랜드(Pure New Zealand)’라는 국가 브랜드를 자사 제품에 사용했다. 지식경제부에서 추진 중인 해외시장 점유율과 인지도가 높은 제품에 ‘프리미엄 코리아’ 브랜드를 부여한다는 계획과 일맥상통한다.

국가브랜드위원회가 본격적인 국가 브랜딩 활동을 시작했다. 10대 추진과제를 정하고 7개 정부 부처가 참여하여 정책을 실행한다고 한다. 코리아 브랜드의 내부 고객인 동시에 전파자인 국민 민간단체 기업 정부가 코리아 브랜드를 스스로 자랑스럽게 느끼고 품격 있게 만들어서 세계 각국 국민에게 코리아 브랜드 가치가 제대로 인식되는 계기가 되길 바란다.

신철호 성신여대 사회대학장·경영학