[Food&Dining3.0]냉동식품 패러다임 바꾼 ‘비비고’, 한식으로 세계를 잡다

CJ제일제당

《 K푸드가 세계인의 입맛을 사로잡고 있다. 모두가 공감하듯 한식이 갖는 다양한 메뉴와 풍성한 양념, 자극적인 맛은 어느 곳에서나 통할 수 있는 무기다. 문제는 표준화, 국제화. 어느 곳에서나 인정받는 레시피와 관리방식을 통해 믿을 수 있는 음식으로 인식되는 것이 중요하다.

그러자면 가공식품으로 정착돼 대중성과 안전성을 확보하는 과정이 필요하다. 몇몇 셰프에 의한 고급요리도 의미 있겠지만, 쉽게 찾고 쉽게 만들어 먹을 수도 있는 한식. 그런 제품이 K푸드의 세계화 첨병이 될 것이다.》

CJ제일제당이 글로벌 한식 브랜드 ‘비비고’ 가공식품을 국내에 출시한 지 1년 만에 냉동식품 시장의 변화를 주도하며 연 매출 1000억 원을 바라보는 대형 브랜드로 성장했다.

‘비비고’는 CJ그룹이 글로벌 시장에서 한식을 대표하기 위해 출범한 브랜드로서, CJ제일제당은 기존에 해외에서만 판매하던 비비고 가공식품을 지난해 9월 국내에서도 출시했으며, 출시 후 올해 8월 말까지 1년간 약 730억 원의 누적매출을 올렸다. 비비고는 올해 1000억 원 이상의 매출을 올릴 것으로 예상되며 출시 1년 만에 이례적인 성장세로 식품업계 ‘메가 브랜드’로 성장할 것으로 기대를 모으고 있다.

비비고의 성장세는 대표 제품군인 ‘만두’와 ‘조리냉동’이 이끌고 있다. 만두와 조리냉동 시장은 모두 시장 규모가 지난해 기준으로 각각 3000억 원이 넘을 정도로 큰 시장이다. 비비고는 올해 7월 말 기준으로 만두 전체 시장점유율 24.3%, 조리냉동 전체 시장점유율 19.3%로 각각 1위에 오르며 냉동식품 시장의 확실한 강자로 자리매김했다(시장 규모 및 시장점유율 링크아즈텍 기준).

만두의 경우 ‘비비고 왕교자’ 제품을 중심으로 군만두와 물만두 등의 인기에 힘입어 시장 1위로 올라 있으며, 조리냉동 역시 ‘남도떡갈비’와 ‘바싹불고기’의 갈비·너비아니류 제품을 중심으로 성장세를 지속하고 있다. 특히 비비고는 명절이나 동절기 등 성수기와 비성수기의 매출 등락폭이 큰 냉동식품 시장의 한계를 극복하는 데 주력했다. 소비자의 변화된 소비패턴에 맞춰 ‘야식 레시피’나 ‘캠핑요리 레시피’ 등 비비고 제품을 활용하는 다양한 방법을 알린 결과, 성수기와 비성수기 차이를 극복한 ‘연중 인기 상품’으로 자리잡을 수 있었다.

비비고는 숫자로 나타나는 성과뿐 아니라 ‘고급화 전략’을 통해 냉동식품에 대한 소비자들의 고정관념을 바꾸고 있다. 만두나 조리냉동 등 기존의 대부분 냉동식품들이 원재료를 갈아서 넣는 방식으로 만들어졌다면, 비비고는 육류나 야채 등 원재료를 갈지 않고 썰어 넣는 ‘다이싱’ 방식으로 만들어 소비자가 어떤 원재료로 만들어진 제품인지 눈으로 확인할 수 있게 했다. 이처럼 원재료를 큼직하게 썰어 넣었기 때문에 입안에 넣었을 때의 식감이 좋아져 ‘냉동식품도 전문 레스토랑에 버금가는 맛을 낼 수 있다’는 평가를 받고 있다. 이 밖에도 다섯 가지 화학첨가물을 넣지 않은 ‘5무첨가’ 콘셉트를 강조해 건강에 신경 쓰는 소비자들에게도 좋은 반응을 얻고 있다.

CJ제일제당은 비비고의 국내 출시 당시, 해외 시장에서 성공을 거둔 제품을 국내에 선보이고, 이를 통해 제품을 한 단계 업그레이드해 해외 수출을 확대하기 위한 ‘인큐베이팅’ 과정으로 삼겠다는 계획을 세운 바 있다. 이에 따라 국내 출시 이후 얻은 성과를 바탕으로 세계 최대의 냉동식품 시장인 미국에서도 최근 남도떡갈비와 동그랑땡 등 조리냉동 제품을 출시했다. 기존에 미국에서 비비고 매출을 이끌던 만두와 함께 미국 소비자에게도 범용적으로 호소할 수 있는 냉동 육가공 제품을 선보여 한식 시장을 확대하겠다는 전략이다.

한편, 비비고는 출시 1주년을 맞아 월드스타 싸이가 모델로 등장해 ‘먹방’ 형식으로 ‘비비고 왕교자’를 맛보는 내용의 새로운 TV 광고를 최근 시작하는 등 마케팅 활동에도 박차를 가하고 있다.

CJ제일제당 식품사업부문장인 김태준 부사장은 “비비고는 글로벌 시장에서 한식을 대표하는 브랜드로 자리잡기 위해서는 국내 시장에서의 검증과 발전이 필수적이다”라고 설명하고, “국내 출시 1년 만에 대형 브랜드로 성장한 만큼, 앞으로 명실상부한 ‘한식 대표선수’로서 우리나라와 해외까지 한식의 맛과 우수성을 널리 알리는 데 주력할 계획이다”라고 덧붙였다.

최윤호 기자 uknow@donga.com