[경제경영]이미지를 먹고 마시는 소비자심리

◇의외의 선택, 뜻밖의 심리학/김헌식 지음/304쪽·1만1000원·위즈덤하우스

1978년 맥도널드는 햄버거 패티를 지렁이로 만든다는 소문에 휩싸였다. 맥도널드는 “쇠고기는 파운드당 1달러, 지렁이는 5∼6달러이기 때문에 비용만 놓고 봐도 지렁이를 사용할 수 없다”고 해명했으나 소용없었다. 해명할수록 사람들은 더 지렁이를 떠올렸다. 사람들은 ‘이미지 프레임’에 갇혀 있었기 때문이라고 저자는 해석했다. 만년 2등이던 펩시가 2005년 코카콜라를 이긴 것은 이런 ‘이미지 프레임’에서 벗어난 덕분이다. 펩시는 오렌지주스, 스포츠음료 등으로 확장하면서 참살이(웰빙)에 초점을 맞췄다. 그 덕에 탄산음료 이미지에서 어느 정도 벗어날 수 있었고, 2005년 매출액에서 코카콜라를 앞질렀다.

저자는 소비에 개입하는 사람들의 심리를 파헤쳤다. 1950년대 인스턴트커피가 나왔을 때 마케터들은 편리성 때문에 인스턴트커피가 잘 팔릴 것으로 여겼지만 소비자들은 외면했다. 조사 결과 인스턴트커피 구매자는 ‘게으를 것 같은 여자’의 이미지로 나타났다. 저자는 “심리적 도덕의식이 커피 시장에 개입한 것”이라고 설명했다.

금동근 기자 gold@donga.com