[시선집중, 이 주식]GS홈쇼핑

“시련의 계절 끝났다” 제 2도약 날갯짓

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불경기에 소비심리가 얼어붙고 있지만 ‘합리적 소비’를 앞세운 홈쇼핑업체는 속으로 웃고 있다. 실적이 개선되고 있기 때문.

특히 GS홈쇼핑은 유명 디자이너와 협업, 유명 브랜드 제품 유치 등으로 백화점과 대형마트 수요층을 끌어오며 선전하는 모습이다. 해외시장 진출이 본격화하고 모바일 매출이 상승하면서 GS홈쇼핑의 실적은 더욱 개선되고 있다.

19일 유가증권시장에서 GS홈쇼핑의 주가는 전일 대비 2300원(0.98%) 오른 23만7000원에 거래를 마쳤다. 올해 고점인 24만6100원(5월 30일)에 비해선 소폭 떨어졌지만 연초와 비교하면 55% 증가한 것이다.

GS홈쇼핑은 지난해 ‘시련의 계절’을 보내야 했다. 불경기에 업체 간 과도한 경쟁까지 겹치며 판촉비 등 비용지출이 많았다. 상품 중 오프라인, 인터넷과 가격 경쟁을 벌여야 하는 가전제품 비중이 높아 이익률도 감소했다. 지난해 6월에는 주가가 8만8000원대까지 떨어지기도 했다.

GS홈쇼핑의 실적이 개선될 기미를 보인 건 지난해 말부터. 지난해 11월 유명 디자이너인 손정완과 손을 잡고 선보인 패션 브랜드 ‘S.J Wani’가 선풍적인 인기를 끌었다. 손정완이 디자인을, GS홈쇼핑이 유통과 마케팅을 담당한 이 제품은 출시 첫 방송에서 모든 상품이 매진되며 16억 원의 매출을 안겼다.

김미연 유진투자증권 연구원은 “과거 홈쇼핑업체들은 오프라인시장보다 저렴한 제품을 주로 선보여 왔다”며 “GS홈쇼핑은 디자이너와의 협업 등을 통해 고급 제품을 차별화한 가격에 판매하는 전략으로 수요자의 눈길을 붙잡았다”고 말했다.

다른 유통채널과의 경쟁에서 우위를 점하기 위한 ‘틈새가격 전략’도 유효했다. GS홈쇼핑은 유명 침구류업체인 ‘까사미아’와 협력해 기존 홈쇼핑 제품보다는 비싸게, 고가제품보다는 약간 저렴하게 상품을 판매해 인기를 모았다.

그동안 약점으로 꼽혀 온 해외시장의 입지도 점차 다져가고 있다. GS홈쇼핑은 현재 인도 태국 중국 베트남 인도네시아 등 5개 지역에 법인을 갖고 있으며 올해 여섯 번째 법인인 터키법인을 설립할 계획이다.

오세범 우리투자증권 연구원은 “지난해 5100억 원이던 해외시장 매출은 2016년까지 1조 원을 넘어설 것으로 예상한다”며 “지난해 5월 설립한 중국법인이 나스닥 상장을 추진하는 등 당분간 해외시장에서 성과가 이어질 것”이라고 내다봤다.

다만 현재 실적 개선이 지난해 부진에 이은 기저효과라는 분석도 있다. 지난해 워낙 좋지 않았던 경기 때문에 실적에 착시효과가 있을 수 있다는 설명이다.

불황이 장기화하며 소비여력이 줄어들면 3분기부터 홈쇼핑업체의 업황도 백화점 대형마트처럼 한풀 꺾일 수 있다는 분석도 나오고 있다.

박종렬 HMC투자증권 연구원은 “지난해 7월 이후 주가가 가파르게 상승하며 주가가 추가로 오를 것인가에 대한 우려감이 있는 건 사실”이라며 “가계의 구매력이 떨어지는 상황에서 합리적인 소비전략을 취한 GS홈쇼핑은 다른 유통채널에 비해 강세를 나타낼 가능성이 크다”고 전망했다.

송충현 기자 balgun@donga.com