[경제경영]차별화 vs 본질… 커피 CEO들의 혁신대결

◇카페베네 이야기/강훈 지음/241쪽·1만3000원·다산북스
◇온워드/하워드 슐츠, 조앤 고든 지음·안진환 장세현 옮김/509쪽·1만7000원·8.0

“스타벅스 다음으로 큰 토종 카페를 만들겠다.” 평범한 5년차 회사원이 사표를 던졌다. 그는 퇴직금 1400만 원으로 서울 강남역 지하 14평에 작은 커피숍을 열었다.

뉴욕 브루클린의 빈민가에서 자란 청년은 우연히 밀라노에서 에스프레소를 맛보고 감명을 받아 미국 시애틀에 작은 에스프레소 바를 열었다.

거대 커피 브랜드 스타벅스의 중흥을 일궈낸 주인공 하워드 슐츠와 카페베네의 돌풍을 일으킨 강훈의 같은 듯 다른 성공 이야기가 나란히 출간됐다.

두 사람의 경영철학은 사뭇 달랐다. 강훈 대표는 “커피는 단지 맛으로만 승부하는 사업이 아니다”라고 말한다. 그는 ‘스타벅스보다 더 큰 토종 카페를 만들겠다’는 일념으로 끊임없이 고민했다. 꼭 그렇게까지 해야 되느냐는 조직 내 불만을 무릅쓰고 새로운 것에 도전했다. 결국 카페베네는 편안함을 주는 유럽형 목재 인테리어로 차별화에 성공한다.

그가 직접 벨기에로 가서 와플 요리법까지 들여오는 열정 끝에 이룬 성공이다. 책을 통해 그는 독자들에게 “사람을 준비하라. 차별화하라”는 메시지를 전달한다.

슐츠의 주장은 “본질에 집중해야 한다. 본질은 커피다”라는 말로 요약된다. 사람들이 다시 스타벅스의 커피와 사랑에 빠지게 만들겠다는 신념으로 그 역시 반대를 무릅쓰고 미국 전역의 매장을 닫기로 결심한다. 2008년 2월 26일 미국 내 7100개의 스타벅스가 문을 닫았다. 그리고 ‘진한 농도에 캐러멜 같은 향긋한 풍미가 나는 에스프레소’를 만들기 위한 교육에 들어갔다. 사람들은 다시 스타벅스를 찾기 시작했다. 그는 책을 통해 독자들에게 아무리 힘겨운 시련이 닥쳐도 미래가 과거보다 성공적일 수 있다는 희망의 메시지를 전달한다.

두 사람의 경영철학은 회사의 위기 때 더욱 빛을 발했다. 2007년 스타벅스는 주가가 42%나 하락하며 방문 고객 증가율이 사상 최저로 하락했고, 카페베네는 당시 두 개뿐인 매장이 경영난에 허덕이고 있었다. 스타벅스는 슐츠의 개혁 이후 최고의 재무 실적을 기록했고 54개국 6000여 개의 매장 기록을 세웠다. 카페베네는 2년 만에 매장 436개로 성장했고 결국 국내 매장 수에서 스타벅스를 앞질렀다.

김진 기자 holyjjin@donga.com