효과적인 광고모델은 누구?…‘빅데이터’는 알고 있다?

마케터들에게는 오래된 격언이 하나 있다. “광고비의 절반은 분명 낭비되고 있다는 걸 알겠는데, 도대체 어느 쪽 절반인지를 모르겠다”는 말이다. 결국 광고비가 실제로 얼마나 효과가 있는지 아무도 모른다는 뜻이다.

하지만 최근 들어 상황이 바뀌고 있다. ‘현재 방송되는 인기드라마에 나오는 주인공 중 누구를 광고모델로 써야할지’, ‘다채널 모바일시대에도 여전히 TV광고는 효과가 있는지’, ‘성수기를 앞둔 제품의 광고프로모션 시작 시점은 언제여야 하는 지’등의 질문에 예전에는 답하기가 어려웠지만 지금은 어느 정도 답을 내놓을 수 있는 상황이 됐다. ‘빅데이터’ 덕분이다. 엄청난 양의 소비자 행동 데이터가 실시간으로 생성되고 이를 활용할 수 있게 되면서, 이전까지 오직 ‘촉’과 ‘감’으로 판단하던 것들을 과학적으로 분석으로 대체할 수 있게 됐다. 또한 소비자들 역시 빅데이터 시대에는 제품에 대한 거의 완전한 정보를 접할 수 있으며, 소셜미디어와 각종 인터넷상의 리뷰 등을 통해 제품이나 서비스를 마치 실제 써본 것과 같은 정도의 경험을 미리 해볼 수 있다.

다시 상황을 정리해보자. 예전에는 기업들이 소비자가 어떻게 인식하고 생각하는지를 물어봤고 이를 토대로 광고와 마케팅 전략을 짰다. 늘 정확하지는 않았지만 어쩔 수 없었다. 그것 밖에 방법이 없었기 때문이다. 그러나 빅데이터 시대가 오면서 이제 소비자의 행태를 관찰하고 추적하며, 그 결과를 수집해 제대로 된 예측과 전략수립을 할 수 있게 됐다. 하지만 ‘할 수 있게 됐다’는 것에서 만족하고 끝나면 아무 소용이 없다.

인터넷이 처음 등장 했을 때 많은 기업들이 ‘무한한 정보의 바다’에 대한 찬사를 쏟아냈지만 이로 인한 경영환경과 소비자 변화에 대해 진지하게 고민하고 전략 변화를 꾀한 기업은 많지 않았다. 빅데이터 역시 마찬가지다. 빅데이터 얘기가 나온 지 좀 되자, 이미 현장에서는 ‘회의론자’들도 나타나고 있다. 하지만 필자가 마케팅 최전선에서 본 빅데이터는 결코 ‘회의’를 품을 만한 것이 아니다. 기업이 급변하는 현 시대에 무엇을 해야 할 지에 대한 대답은 당연히 빅데이터 안에 있다.

지현탁 제일기획 제일DnA 센터장