[책속의 이 한줄]제품을 잘 팔려면 ‘품질’보다 ‘가치’에 집중하라

《 니즈(needs)에 국한되지 않고 원츠(wants)를 보면 새로운 시장이 보입니다. 이제 마케팅은 욕구를 자극할 아이디어를 찾는 아이디어 게임이라 볼 수 있습니다. ―모든 비즈니스는 브랜딩이다(홍성태·쌤앤파커스·2013년) 》

영국 엘리자베스 여왕은 여러 개의 왕관을 갖고 있다. 그중 가장 싼 것이 30만 달러라고 한다. 단순히 머리가 흘러내리지 않도록 잡아주는 왕관이 비싼 것은 기능이 탁월해서일까. 물론 아니다. 여왕은 왕관으로 자신의 ‘사회적 지위’를 표현한 것이다.

평범한 남성들이 매는 넥타이를 예로 들어보자. 넥타이의 실용적 기능은 대체 무엇일까. 추워서 매는 것도 아니고, 불룩 나온 배를 가리기 위한 것도 아니다. 실상 넥타이 자체의 기능은 없는 거나 마찬가지다. 자신의 개성을 표현하고 사회적 지위를 드러내려는 비기능적 욕구가 넥타이 구매를 자극한다.

저자는 매우 중요한 마케팅 포인트가 여기에 있다고 말한다. ‘기능적 필요’만 보면 수요와 가격에 한계가 생기지만 ‘비기능적 욕구’의 관점에서 보면 이 같은 한계가 사라진다는 것이다. 넥타이를 10개 이상 갖고 있다고 해서 새로 선물 받은 넥타이에 대한 만족감이 없는 것은 아니다. 새로운 욕구를 자극하기 때문이다. 특별한 기능이 없더라도 욕구를 자극할 수 있으면 언제든지 소비자의 지갑을 열 수 있다는 뜻이다.

저자는 기업이 제품을 팔기 위해서는 ‘무엇’이 아니라 ‘왜’를 고민해야 한다고 말한다. 고객은 기업이 파는 제품의 품질보다 제품이 줄 수 있는 가치를 더 중요하게 생각한다는 것이다. 애플 노키아 앱솔루트 등 다양한 사례를 통해 살아남은 브랜드와 잊혀가는 브랜드의 차이가 무엇인지 보여준다. 제품 경쟁력이 뛰어난데도 소비자들의 선택을 받지 못해 고민이라면 스스로에게 물어봐야 한다. “우리 회사가 고객의 다양한 욕구를 자극할 만한 아이디어를 가지고 있는가?”라고.

정지영 기자 jjy2011@donga.com