[DBR경영 지혜]제품 홍보 ‘세부묘사 효과’에 주목하라

‘우리 농산물 100% 김치’ 보다는
‘배추-마늘… 100% 우리 농산물’ 등 세부사항 전달해야 효과적

TV 광고나 홈페이지, 전단지 등에서 제품을 홍보할 때 두 가지 방법을 활용할 수 있다. 하나는 제품의 특징을 포괄적으로 표현하는 것이고, 다른 하나는 세부적으로 묘사하는 방법이다. 보험 상품을 예로 들어 보면 ‘5대 암 보험’이란 형태로 홍보하는 게 포괄묘사다. 반면 ‘간암, 폐암, 위암, 대장암, 유방암을 보장해 주는 보험’이라고 표현하는 게 세부묘사다. 둘 다 핵심 메시지는 같다. 다만 하나는 전체의 특징을 부각시켰고, 다른 하나는 세부적 사항을 자세히 설명했다는 차이만 있다. 하지만 소비자에게 미치는 영향은 다를 수 있다. 두 방법 중 어떤 것이 소비자를 설득하는 데 더 효과적일까.

결론부터 말하면 세부묘사가 더 낫다. 사람들은 세부사항이 묘사된 구체적이고 상세한 설명을 들었을 때 더 많은 정보를 얻게 된다. 특히 포괄묘사 방법에 따라 추상적인 설명을 들었을 때보다 주어진 상황을 좀 더 쉽게 파악할 수 있다. 따라서 특정 메시지가 자신과 관련이 있을 수 있다는 생각을 하게 된다. 마케팅에서는 이를 ‘세부묘사 효과(Unpacking effect)’라고 부른다. 실제 학자들의 연구 결과, 세부묘사를 했을 때 메시지가 훨씬 잘 전달되는 것으로 나타났다. 그리고 사전에 어느 정도 지식과 경험을 갖춘 소비자일수록 세부묘사 효과가 큰 것으로 나타났다.

기업 입장에서 제품과 관련한 메시지를 어떻게 표현할 것이냐 하는 문제는 매우 중요하다. 구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배이기 때문이다. 아무리 좋은 제품을 만들더라도 고객들에게 메시지가 정확히 전달되지 않으면 소용이 없다. TV 광고든, 전단지든 마찬가지다. 소비자에게 메시지가 잘 전달돼야 구매 의향이 높아진다. 따라서 최대한 세부적으로 내용을 제시하려는 노력을 해야 한다. 세부사항을 알리지 않고 포괄묘사로 접근하면 소비자들이 자신과 관련 없는 일이라고 생각할 확률이 높아진다.

예를 들어 한 식품회사가 우리 농산물을 활용한 새 포장 김치를 만들었다고 가정하자. 포장지나 신문 광고 등에 ‘우리 농산물 100%’라는 홍보 문구를 사용하는 것보다 ‘배추, 고춧가루, 마늘, 생강, 멸치액젓 등 우리 농산물 100%’라고 쓰는 게 좋다.

신병철 스핑클그룹 총괄 대표