[경제 카페]삼성이 압승한 ‘마케팅 올림픽’

“홍보전서 日파나소닉 꺾어

아디다스 - 나이키는 헛돈”

《마케팅업계에서는 글로벌 기업이 브랜드 지명도를 1%포인트 올리는 데 드는 비용을 통상 1억 달러(약 1120억 원)로 본다고 합니다. 가령 지명도 30%를 31%로 만드는데 이 정도 돈이 든다는 거죠. 》

그런데 세계인의 이목이 집중되는 올림픽에 똑같은 1억 달러의 마케팅 비용을 투자하면 3%포인트의 지명도 제고 효과를 얻을 수 있다고 합니다.

얼마 전 끝난 베이징(北京) 올림픽에서 글로벌 기업의 마케팅 성적표는 어떨까요. KOTRA가 8일 내놓은 ‘올림픽 마케팅, 스폰서 업체의 득과 실’이란 보고서에 나타난 글로벌 기업의 희비(喜悲)는 이렇습니다.

전자업계의 ‘한일전(韓日戰)’으로 불렸던 한국 삼성전자와 일본 파나소닉의 마케팅 대결은 삼성의 압승으로 끝났다는 평가입니다. 두 회사 모두 베이징 올림픽의 공식 후원사였지만 삼성이 성화 봉송을 적극 지원해 삼성 홍보 효과를 극대화한 반면 파나소닉은 경기장 등의 시청각 시스템에 주로 투자해 브랜드 노출 효과를 거의 보지 못했다고 하네요.

세계적 스포츠 브랜드 아디다스는 중국의 ‘체조 영웅’인 리닝(李寧)이 운영하는 ‘리닝’ 브랜드에 밀려 스폰서 효과를 보지 못했다고 KOTRA는 분석했습니다. 리닝이 올림픽 개막식의 최종 성화 주자로 나오면서 스포트라이트를 한몸에 받았기 때문이라고 하네요.

맥도널드도 KFC의 ‘매복(앰부시) 마케팅’에 밀려 맥을 못 췄다는 평가를 받았습니다. 공식 후원사가 아닌 KFC가 발 빠르게 닭 날개 2개를 승리의 V자 형태로 연결한 ‘승리의 닭 날개’ 제품을 선보이면서 맥도널드를 압도했다는군요.

이번 올림픽 마케팅에서 큰 낭패를 본 업체들은 남자 110m 허들의 세계기록 보유자인 중국의 류샹(劉翔)을 후원했던 나이키 비자 중국은행 등이라고 합니다. 류샹이 부상을 이유로 경기를 포기하면서 기대했던 마케팅 효과가 물거품이 돼버린 것이지요.

KOTRA는 “개별 선수의 후원은 갑작스러운 부상 같은 잠재적 문제를 안고 있는 만큼 국가 또는 개별 팀에 대한 지원을 고려하는 게 낫다”라고 조언했습니다.

4년마다 열릴 올림픽에서 좋은 마케팅 성적표를 받는 한국 기업이 더욱 많아졌으면 좋겠습니다. 그러기 위해서는 철저한 준비와 과감한 투자가 필요할 것 같네요.

부형권 산업부 기자 bookum90@donga.com