[DBR]‘믿는 도끼’에 발등 찍혔다

성장률 10%서 1년새 0%로 ↓

전 세계 우량기업들의 87%는 급격히 성장하다가 갑작스러운 성장률 정체를 경험했다. 또 이 같은 성장 정체 기간 중 기업들의 시가총액은 평균 74%나 증발했다. 성장 정체의 원인을 분석해 보니 87%는 경영진이 통제할 수 있는 기업 내부적 요인 때문이었다. 반면 경기 침체나 규제 등 경영자가 어쩔 수 없는 외부 요인 때문에 정체를 겪은 경우는 13%에 불과했다. 경영자가 정체 징후를 미리 파악하고 대책을 세우면 얼마든지 위기를 극복할 수 있다는 것이다.

이는 기업 역량 강화와 우수한 관행 전파를 위해 만든 미국의 비영리 조직 ‘기업집행이사회(Corporate Executive Board·CEB)’가 세계 500개 기업이 반세기 동안 경험했던 ‘성장 정체’ 현상에 대해 연구한 결과다. 이 연구 성과는 하버드비즈니스리뷰(HBR) 3월호에 실렸으며 제휴 매체인 동아비즈니스리뷰(DBR) 5호(11일 발행)에 전문이 소개된다.

○ 세계 우량기업 87%가 갑작스러운 성장률 정체 경험

연구팀이 세계 500개 대기업의 1955∼2006년 데이터를 분석한 결과, 급성장을 거듭하던 기업의 상당수는 갑작스럽게 침체에 빠졌다. 이들 기업은 성장 정체가 나타나기 4, 5년 전까지 평균 7∼9%대의 높은 매출 증가율을 기록했다. 특히 정체가 시작되기 직전 연도에는 평균 매출 증가율이 13.9%에 달했다. 하지만 이듬해에 갑자기 성장률이 0.5%로 추락했다가 이후 10여 년간 0∼2%대에 그쳤다.

실제 청바지 ‘리바이스’로 유명한 ‘리바이스트라우스’는 1996년 70억 달러의 매출을 기록하며 사상 최대 실적을 냈다. 그러나 이듬해부터 갑작스러운 침체에 빠졌고 결국 2000년 말 매출액이 46억 달러로 줄어들었다. 이번 연구를 주도한 매튜 올슨 CEB 이사는 “3M이나 애플, 다임러벤츠, 볼보 등 굴지의 기업 대부분은 이같은 성장 정체 현상을 겪었다”고 밝혔다. 그는 “많은 경우 실적이 급상승하다가 갑작스럽게 침체가 나타나기 때문에 경영진들은 이런 현상을 사전에 예상하거나 대처하지 못했다”고 설명했다.

○ 규제-불황 등 외부 요인은 13%뿐

갑자기 성장세가 꺾인 요인을 구체적으로 분석해 본 결과, 규제(7%)와 경기 불황(4%), 지정학적 요인(1%), 노동시장의 경직성(1%) 등 외부 환경 때문인 경우는 13%에 불과했다. 반면 혁신 실패나 주력 시장의 조기 포기 등 전략적 잘못이 70%, 내부 역량 부족 등 조직적 요인이 17%를 차지했다.

리바이스트라우스의 경우 한때 고가 청바지 시장을 장악했지만 경쟁사들이 세련된 디자인의 저가 제품을 출시했을 때에도 이전과 유사한 제품을 내놓다가 성장동력을 잃었다. 유통 업체인 미국 K마트는 한때 매출액이 급증했으나 시장이 충분히 성숙했다고 판단하고 기존 사업 이외의 새로운 분야에 투자를 확대했다. 하지만 물류 시스템에 대규모 투자를 단행해 원가 경쟁력을 확보한 월마트가 유통 시장에 진입한 후 K마트는 쇠락의 길로 접어들었다. 올슨 이사는 “아무리 성장의 정점에 달한 산업이라 해도 확고한 수익 목표를 갖고 관리해야 한다”며 “아울러 지속적인 투자로 새로운 잠재 비즈니스 모델을 발굴해야 한다”고 강조했다.

○ 돌다리도 두들겨 보는 ‘신념 확인팀’ 구성을

성장 정체 현상을 막기 위해서는 무엇보다 기업이 갖고 있는 기본 신념과 가정을 지속적으로 재점검할 필요가 있다. 이를 위해 여러 부서원이 참여하는 가칭 ‘기업신념 확인팀(core-belief identification squad)’을 구성하는 게 좋다고 연구진은 지적했다. 이 팀은 △우리가 속한 산업은 무엇이고 진짜 고객은 누구인지 점검하며 △고객이 지적하더라도 절대 들으려 하지 않는 사항이 무엇인지 파악하고 △산업 내 ‘규칙’을 깨고 성공한 기업과 이들이 극복했던 전통적 관례가 무엇인지 알아봐야 한다는 것.

연구진은 전략을 검토하는 주요 회의에 벤처투자 전문가를 참여시켜 외부인의 시각에서 현재 기업 전략에 어떤 문제가 있는지 점검할 수 있는 기회를 줘야 한다는 점도 지적했다.

김남국 기자 march@donga.com

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