[해외경제경영신서]'CRM이 e-비즈니스의 성공을 좌우한다'

Customer Relationship Management by Stanley A. Brown, 2000, 345p

스탠리 A. 브라운은 컨설팅 회사인 PWC에서 CRM 부분을 담당하고 있으며, 고객 관리 우수 센터 Center of Excellence in Customer Care의 대표로 재직 중이다. 특히, 그는 금융업 및 정부의 서비스 분야가 전문이다.

모든 기업이 앞다투어 e-Business를 시행하고 있으며, 그 중심에는 CRM(Customer Relationship Management, 고객 관계 관리)이 있다. 성공적인 CRM 수행을 위해 많은 기업들이 데이터 웨어하우스, 데이터 마켓 및 데이터 마이닝 등 IT에 막대한 비용을 투자하는 데만 집중하고 있으나, 무엇보다 선행되어야 할 점은 고객을 새로운 관점에서 재해석하고 이해하는 것이다.

CRM이란 기업에 이익을 가져올 고객들을 선별, 유지, 확대하는 일련의 과정이다. 이 과정에서는 고객을 장기적 관점의 이익 창출 대상으로 보는 것이 중요하다. 고객과의 관계 형성을 위해 고객 인생의 각 단계에 이벤트를 제공하는 등 고객의 지출을 유도하고 충성도를 확보하기 위해 노력해야 한다. 고객 충성도란 기업과 고객 상호의 Win-Win 전략으로 양자 모두에게 혜택이 있어야 한다. 기업이 고객과의 관계를 형성하는 과정에서 충성도는 각 단계에 따라 다르게 정의되고 인식되어야 한다. 신규 고객보다 기존 고객으로부터 더 많은 수익을 창출시킬 수 있으며, 충성도가 높은 고객은 단순한 가격 문제에만 집착하지 않는다.

이러한 관점에서 고객의 라이프 타임 가치(Life Time Value)를 고려하여 고객과의 관계 형성에 치중해야 한다. 일단 고객 전략이 수립된 후에는 적절한 채널을 통한 상품 및 서비스를 제공하기 위한 계획 수립이 필요하다. 새로운 상품의 개발은 고객이 원하는 것을 쉽게 사용할 수 있게 한다는 관점에서 CRM에서는 무척 중요한 부분이다. 인터넷 웹사이트(Web), 업무 흐름 관리(Work Flow Management) 그리고 데이터 웨어하우스 (Data Warehousing) 분야가 유기적으로 잘 결합될 경우 CRM을 성공적으로 달성할 수 있다.

과거에는 대중매체를 이용한 무차별적 마케팅이 효과를 발휘하였다. 그러나 경쟁이 치열하고 시장 상황이 복잡한 현재와 미래의 시장에서는 성향이 다양한 고객에게 그들이 원하는 개별적인 서비스를 제공할 좀더 다양한 방법이 필요하다. 기업은 이러한 시장의 특성에 필요한 마케팅 방법으로 CRM을 도입하고 있다. CRM이란 기업에 이익을 줄 수 있는 고객들을 선별, 유지, 확대하는 일련의 과정으로써 고객 입장에서는 가치 있는 서비스를 제공받을 수 있으며, 기업은 고객의 충성도를 창출할 수 있는 서비스 제공이 핵심이다.

전통적 마케팅 방식과 비교하여 CRM의 장점은 다음과 같다.

- 광고비용을 절감할 수 있다.

- 고객이 필요로 하는 요구에 쉽게 집중할 수 있다.

- 캠페인(역자 주 : CRM의 마케팅 방법)의 효과성 검증이 용이하다.

- 단순한 가격이 아닌 서비스로 경쟁우위를 점할 수 있다.

- 기업에 가치가 없는 고객에게 과다한 비용이 지출되는 것을 방지하며, 기업에 많은 이익을 가져오는 고객에게 적절한 투자를 할 수 있다.

- 신제품 개발과 시장의 반응을 확인할 수 있는 마케팅 사이클 기간을 단축할 수 있다.

- 가능한 모든 고객과 접촉할 수 있는 고객 채널을 다양화할 수 있다.

CRM 캠페인에는 4가지 유형이 있다.

- 고객 재확보(Win Back) 캠페인 : 고객이 기업과의 관계를 단절하는 시점에 수행하는 CRM 캠페인 과정에서 무엇보다 중요한 것은 적절한 시기 선택이다. 지금까지 알려진 바에 의하면, 고객이 기업과의 관계를 단절한 시기로부터 1주 이내에 캠페인을 실시할 경우 4주 후 캠페인을 실시하는 경우보다 고객을 재확보 할 가능성이 4배 이상 높다고 알려져 있다. 고객 재확보 캠페인의 또 다른 핵심 요소는 가치 있는 고객을 선별하는 방법이다. 캠페인 실시 이전에 선별 작업을 통해 꾸준히 기업과의 관계를 유지하지 못하는 고객, 신용 상태가 불량한 고객 등을 캠페인에서 제외시킬 수 있어야 한다.

- 신규고객 확보(Prospecting) 캠페인 : CRM 관점에서 신규고객을 확보하기 위한 캠페인으로써 고객의 욕구와 기업 이익 관점에서 목표 고객을 세분화하고, 신용 등급을 기준으로 고객을 선별하며, 적절한 자원을 조달하는 것이 중요하다.

- 충성도 확보 (Loyalty) 캠페인 : 고객의 충성도를 확보하기 위한 캠페인에도 고객의 욕구를 기준으로 한 고객 세분화 작업이 필요하다. 특히, 기존 고객의 데이터베이스를 이용하여 이탈 예상 고객 모델을 만들어 충성도 확보 캠페인을 실시해야 한다.

- 교차 판매(Cross-Sell) / 상향 판매(Up-Sell) 캠페인 : 이것은 고객의 소비 지출을 증가시키기 위한 캠페인으로 한 명의 고객에게 다양한 대체 제품과 품질이 향상된 제품을 반복적으로 판매하는 전략이다. 이와 같은 캠페인을 수행하기 위해서는 평소 고객의 욕구와 구매 습관, 고객의 반응 등을 면밀히 관찰하고 자료를 확보하고 있어야 한다.

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<북코스모스 경제 경영팀 권춘오>pipal73@bookcosmos.com