철가방의 진화… 음식배달 앱 ‘10조원 쟁탈전’

TV광고로 자존심 경쟁

배달 앱 ‘배달의 민족’을운영하는 ‘우아한 형제들’은 4일첫TV광고(왼쪽 사진)를 시작했다. 요기요는 지난해 말부터 케이블과 지상파에서 TV광고를진행하고있다. 각 업체 제공

스마트폰 애플리케이션(앱·응용프로그램)을 통해 음식을 주문하는 배달 앱 시장이 급성장하면서 업체들 간 마케팅 전쟁이 불붙고 있다. 최근 해외에서 기업공개(IPO)에 성공한 온라인 배달 업체들도 잇달아 등장해 더욱 관심을 끈다.

국내 배달 앱 시장 점유율 1위인 ‘배달의 민족’을 운영하는 ‘우아한 형제들’은 4일 영화배우 류승룡 씨를 모델로 한 첫 TV 광고를 시작했다. 2010년 6월 서비스를 시작한 ‘배달의 민족’에는 올해 2월 현재 13만여 개 업체가 등록돼 있다. 2월 거래액은 550억 원으로 시장 점유율은 47.5%이다. ‘우아한 형제들’ 관계자는 “3월 ‘배달의 민족’ 누적 다운로드가 1000만 건을 돌파했다”며 “젊은층 위주로 사용하던 배달 앱이 이젠 대중적인 서비스로 확대된 만큼 TV 광고를 하기로 결정했다”고 설명했다.

앞서 지난해 말부터 시장 점유율 2위 업체인 ‘요기요’는 케이블 TV에서 지상파 TV에 이르기까지 전방위적으로 TV 광고를 하고 있다. ‘요기요’의 시장 점유율은 지난해 말 25.3%에서 올 2월 35.6%로 성장했다. 지난해 12월 66만 명이던 앱 방문자 수도 두 달 만인 올해 2월 108만 명으로 늘었다. 배달의 민족 방문자 수(2월 145만 명)에 조금 못 미치는 수준으로 턱밑까지 추격한 상황이다. 광고업계에 따르면 두 업체가 TV 광고에 들인 비용은 30억 원 규모로 추정된다.

국내 배달 서비스 시장은 현재 10조 원 규모에 달하는 것으로 추정된다. 그만큼 배달 앱 시장의 성장 가능성이 큰 것이다. 업계 관계자는 “한국에서는 음식 배달 문화가 일상적이고 모바일 환경이 우수해 배달 앱 사용 인구가 더욱 늘어날 것”이라며 “앱 결제를 통한 주문도 매우 빠르게 늘고 있다”고 말했다. 초기 배달 앱은 스마트폰의 위치기반서비스(LBS)를 활용해 현재 위치와 가까운 배달음식점의 위치와 메뉴 가격 등을 보여주는 게 전부였다. 하지만 현재는 앱을 통해 주문은 물론이고 결제도 할 수 있다.

배달 앱 이용자 수는 빠르게 늘고 있다. 1∼3위 업체 방문자 수는 지난해 2월 145만 명에서 올해 2월 현재 305만 명에 이른다.

한국보다 먼저 온라인 배달 사업을 시작한 해외 업체들이 IPO로 ‘대박’을 터뜨린 성공 사례도 나왔다. 13개국에서 온라인 음식 주문 및 배달 서비스를 운영하는 덴마크의 ‘저스트잇’은 3일 영국 런던 증시에 상장했다. 상장 첫날 ‘저스트잇’의 시가총액은 2조6000억 원으로 영국 정보기술(IT) 기업 IPO로는 8년 만에 최대 규모였다. 4일 뉴욕증권거래소에 상장한 미국 온라인 배달업체 ‘그럽허브’의 시가총액도 2조1000억 원을 넘었다.

시장조사기관인 유로모니터는 “세계 음식 테이크아웃 시장은 2017년까지 10%씩 성장할 것”이라며 “대부분이 온라인 주문을 통한 성장”일 것으로 전망했다.

김호경 기자 whalefisher@donga.com