[DBR]‘강남 스타일’ 뜬다고 무작정 따라하다간…

트렌드의 함정 피하는 3가지 키포인트

DBR 그래픽

애써 무시하고 싶지만 그럴 수 없는 것이 트렌드다. 많은 기업은 트렌드를 반영한 새로운 사업 기회 창출에 매진하고 있다. 하지만 트렌드에 너무 집착하다가 오히려 큰 피해를 보는 일도 발생한다. 이른바 ‘트렌드의 함정’ 현상이다. 어떤 트렌드가 오래갈 줄 알고 사업을 시작했는데 생각 외로 순식간에 사라지는 경우가 대표적이다. 트렌드가 매우 광범위하게 영향을 미칠 줄 알았는데 일부 계층에만 국한되기도 한다. 특정 트렌드가 확산됐더라도 수많은 기업이 유사한 사업을 벌여 수익성이 악화될 수도 있다. 이런 트렌드의 함정에 빠지지 않기 위한 방법을 소개한다. 이 글의 전문은 DBR 110호(8월 1일자)에 실렸다.

○ 다양한 트렌드의 종류

트렌드에는 지속 기간과 영향의 범위에 따라 여러 종류가 있다. 아주 긴 기간을 두고 천천히 변하면서 모든 사람에게 영향을 끼치는 것을 메타트렌드라고 하며 20∼30년 간격으로 발생하지만 대부분의 사람에게 영향을 미치는 대규모 변화를 메가트렌드라고 부른다. 일부 계층 사람들에게 큰 변화를 일으키는 것을 마이크로트렌드라고 한다. 1년 이내로 짧게 지속되지만 선풍적인 인기를 끈 다음에 급속히 사라지는 ‘패드(fad)’도 있다. 특정 트렌드에 대한 반작용으로 일어나는 역트렌드도 있다. 정보통신 혁명으로 속도가 강조될 때 오히려 천천히 사는 생활을 강조한 슬로 트렌드가 이에 해당된다.

과거 소비자들은 트렌드를 따라가는 것을 선으로 여겼다. 하지만 이제 트렌드를 무시하는 사람이 늘고 있다. 오히려 무작정 트렌드를 추종하는 행태를 개성 없는 행동으로 치부한다. 이런 이유로 트렌드의 함정이 더 많은 분야에서 자주 발생할 것으로 전망된다.

○ 트렌드 파악 방법

우리는 트렌드를 알기 위해 전문가의 강의를 듣고 미래 예측 서적을 탐독하기도 한다. 대중 매체나 트렌드 전문회사가 발행하는 자료를 찾기도 한다. 트렌드 예측을 위한 통계 기법도 20가지가 넘는다. 특히 최근 ‘스트리트 워칭(street watching·길거리에서 관찰하기)’이 자주 활용된다. 홍대앞이나 청담동, 명동 등의 카페 의자에 앉아 차분히 행인들을 관찰하는 방법이다. 사람들의 옷차림, 행동, 말하는 것에서 아이디어를 얻을 수 있다. 사람들의 잡담에 트렌드의 단초가 담겨 있기 때문에 매우 유용한 방법이다. 사실 우리 주위에 트렌드는 널려 있다. 다만 신경을 제대로 쓰지 못하기 때문에 중요한 트렌드를 놓치고 만다. 트렌드 파악에서 가장 중요한 요소는 호기심, 그리고 꾸준한 모니터링이다.

○ 트렌드의 함정에 빠지지 않으려면

트렌드의 함정에 빠지지 않으려면 어떻게 해야 할까? 우선 트렌드를 초기에 파악하되 그에 맞는 상품을 개발해 판매할 때는 상황을 예의 주시해야 한다. 트렌드에 너무 빨리 대응하다 보면 수요가 늘어날 때까지 기다리다가 지칠 수 있다. 미국의 아웃도어 업체인 파타고니아는 일찍부터 친환경적인 로하스(LOHAS·Lifestyles Of Health And Sustainability의 줄임말로 건강과 환경, 사회의 지속 가능성을 중시하는 생활 패턴을 의미) 트렌드를 감지하고 유기농 면화를 이용한 의류를 만들었다. 하지만 직원들이 환경단체에서 자원봉사를 하도록 후원하는 등의 활동을 하면서 시장 진입 시기를 면밀하게 검토했다.

둘째, 트렌드에 무관하게 행동하는 것도 중요한 전략이다. 소득 수준 향상으로 자신의 정체성과 취향에 따라 구매를 결정하는 소비자가 늘고 있다. 이에 따라 특정 트렌드를 추종하기보다 독특한 정체성을 유지하는 것도 유용한 전략이다. 화장품 용기 트렌드는 계속 바뀌어도 에스티로더의 갈색병은 예전이나 지금이나 변함이 없다. 원래 약국에서 시작한 키엘(Kiehl)은 링거 병 같은 용기에 화장품을 담아 지금까지 판매하고 있다.

셋째, 사실 가장 좋은 것은 자신이 트렌드를 만드는 ‘트렌드세터(trend setter)’가 되는 것이다. 국내에서는 대사가 거의 없는 공연(넌버벌 퍼포먼스)은 인기를 끌지 못했다. 하지만 해외에 진출하기 위해서는 대사보다 행동 중심의 공연이 필요하다고 판단한 최철기 예술감독은 난타, 점프, 비밥 공연을 기획했다. 초기에는 인기를 얻지 못해 고전했지만 에든버러 프린지 페스티벌에서 인기몰이를 한 다음에 한국에 들어와 히트를 쳤다.

넷째, 때로는 첨단 트렌드를 따르지 않고 늦게 시장에 진입하는 것도 효과적이다. 다른 기업들의 상품을 잘 보고 있다가 시장이 무르익었을 때 공격적으로 진입하는 전략이다. 커피전문점 시장에서 카페베네는 후발 주자였지만 오래된 듯하면서도 편안한 느낌의 매장, 직원 채용을 대신 해 줘 점주의 부담을 줄여 주는 전략, 연예인을 내세운 마케팅, 신속하고 공격적인 매장 확장 등에 힘입어 크게 성장했다.

김민주 리드앤리더 컨설팅 대표이사 mjkim8966@hanmail.net
정리=김선우 기자 sublime@donga.com

비즈니스 리더를 위한 고품격 경영저널 DBR(동아비즈니스리뷰) 110호(2012년 8월 1일자)의 주요 기사를 소개합니다.

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상대방이 거짓말 전략 쓴다면…

▼ 영화 속 게임 이론

아무도 거짓말을 못하는 세상에서 당신만 유일하게 거짓말을 할 줄 안다면 어떻게 될까? 2009년 개봉한 영화 ‘거짓말의 발명’은 이러한 상상에서 출발한다. 상대방이 모두 진실만을 말할 때 나만 혼자 거짓말을 할 수 있다면 최대한 거짓말을 남발하면서 내 이익을 극대화하는 게 정답이다. 게임이론의 표현으로는 거짓말이 바로 절대우위전략, 즉 상대방의 행동 여하에 관계없이 언제나 내가 이길 수 있는 최고의 전략이 된다. 하지만 만약 상대방도 조금씩 거짓말의 기술을 터득하게 된다면 당연히 전략에 변화를 추구해야 한다. 영화 이야기를 통해 절대우위 전략의 개념과 경영 현장에서의 적용 방안을 제시했다.



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▼ 하버드비즈니스리뷰

완벽히 맞춤화한 상품을 적절한 경로를 통해 고객에게 권하는 일은 마케팅의 가장 이상적인 형태다. 최근 상세한 고객 정보를 수집하고 분석하는 기술이 발달하면서 불가능하게만 보였던 마케팅의 이상향을 달성할 수 있는 기반이 마련됐다. 이 과정에서 가장 기본적인 작업은 ‘구매를 유도하기 위한 최선의 상품 제안’을 뜻하는 ‘NBO(Next Best Offer)’이다. NBO를 만들기 위한 기술과 전략이 계속 진화하고 있는 가운데 이를 하루빨리 이용하지 않는 기업은 조기에 NBO를 받아들인 경쟁 기업에 고객을 뺏길 수밖에 없다. 고객의 구매를 유도하는 최적의 상품 제안을 효과적으로 할 수 있는 방안을 소개했다.