[파워 브랜드/이렇게 본다]품질은 기본…고객감동 자아내야

성낙양 / 엑센츄어 이사

브랜드 전략은 한 회사의 상품 및 서비스에 대해서 소비자들로 하여금 해당 회사의 상표를 인지하고 보다 높은 상표에 대한 평가를 유도하기 위한 제반 활동을 말한다. 상품 및 서비스의 성과, 인지도, 그리고 개성이 그 핵심 성공 요소들이다.

성과(performance)란 시장에서 해당회사의 상품 및 서비스의 점유율, 품질의 일관성, 고객에 대한 가치전달의 효율성 등을 말한다. 인지도(presence)는 구매 당시 고객이 느끼는 상품 및 서비스에 대한 친근감과 다시 사고 싶고 다시 써보고 싶은 욕구를 유도하는 것을 뜻한다. 개성(personality)이란 해당 상표로부터 독창적으로 느낄 수 있는 인상을 말한다.

이 세 가지의 요소들을 고루 고객들에게 보여줘야 상표의 가치가 높다는 얘기다.

따라서 브랜드는 이제 더 이상 상표로서만 고려되는 것이 아니라 자산(equity)의 개념으로 인식되고 있다.

브랜드의 가치를 극대화시키는 지름길은 목표 고객들을 대상으로 ‘총체적 고객 경험 지향’을 하게 만들어 자사 브랜드의 긍정적인 면을 고객들에게 각인시키는 것이다. 총체적 경험(total experience) 지향 마케팅이란 품목, 서비스 등의 품질뿐만 아니라 그에 수반되는 사후 관리, 광고, 판매 장소에서의 고객 응대 등 모든 요소들을 고려한 것이다.

제품의 질은 기본이고 판매할 때 그리고 사후 서비스를 통해 고객감동을 유발하지 않고는 효율적 브랜드 가치의 증가는 기대할 수 없다.

2001년 기준으로 조사한 글로벌 상표 가운데 눈에 띄는 대목은 국내기업인 삼성의 브랜드 가치가 세계 42위(8조원)에 오른 것이다. 전년보다 22%의 가치상승을 한 것으로 이 기업이 국내외에서 일반 고객을 대상으로 총체적 경험 지향의 체계적 마케팅을 진행했다는 증거다.

소니는 창업 초기 트랜지스터 라디오 10만개를 스위스의 유명 시계업체인 ‘불로바’ 상표로 납품해달라는 요구를 단호히 거절했다.

당시 이 주문은 소니 총 자본의 몇 배에 해당하는 엄청난 물량이었음에도 불구하고 눈앞에 있는 경제적 이득보다 소니라는 브랜드 가치의 성장을 염두에 둔 결정이었다. 결국 40년이 지난 지금 소니는 세계적인 브랜드로 성장하는데 성공했다.

안철수 연구소가 수년 전 미국 맥아피사의 1000만 달러 인수제의를 거절하고 현재 세계 7위의 컴퓨터 바이러스 백신 업체로 성장한 것도 최고경영자의 적절한 판단에 의한 브랜드 전략의 성공이라고 볼 수 있다.

성낙양 액센츄어 이사