[기고/김찬석]국민 납득시켜야 ‘풍문’ 힘 못써

미국산 쇠고기 수입 문제로 나라가 들썩인다. 전문가들의 거듭된 안전성 설명에도 미국산 쇠고기의 유해 논란이 가라앉지 않고 있다. 풍문이 확산되는 현실을 보면서 정부의 정책 추진과정에서 국민과의 의사소통이 얼마나 중요한지 새삼 느낀다. 정책에 대한 정확한 정보를 충분히 전달해 국민의 오해를 불식하고 설득하는 과정은 정책 추진과정에서 가장 중요하다. 국민을 납득시킬 때 정책이 힘을 갖는다. 선진 국가들이 정책홍보를 중요하게 여기는 이유다.

미 국방부는 이달부터 실행하는 ‘미국은 당신을 지지합니다(America supports you)’라는 대(對)테러정책 홍보캠페인에 연간 650만 달러를 쓸 계획이다. 일본도 지구온난화 방지정책을 적극 홍보한다. 일본의 온실가스 6%를 줄이자는 ‘팀마이너스 6%’ 운동은 정부 지방자치단체 기업 등이 참여하며, 일상의 한 부분이 됐다.

홍보는 정책과 국민 사이에서 소통의 다리 역할을 한다. 어떻게 하면 국민에게 정책의 취지를 원활히 전달해 정책의 수립 결정 집행 피드백 과정에서 선순환을 만들어내느냐가 정책홍보의 목적이다.

새 정부 출범은 일반적으로 정책홍보의 활력이 치솟는 시점이다. 국민에게 새 비전을 제시하고 정부 과제가 수립되기 때문이다. 각 부처의 적극적인 정책홍보를 기대하는 대목이다. 특히 새 정부의 기조가 부처 자율홍보이니만큼 더욱 창의적이고 의욕적인 정책홍보가 필요하다. 부처 자율홍보를 지향하는 것은 원칙적으로 맞다. 부처마다 업무 성격이나 정책 서비스 범위 등이 다르기 때문이다. 하지만 새 정책홍보가 성공하려면 몇 가지 유념할 점이 있다.

첫째, 그림자 홍보다. 그림자 홍보란 홍보 자체를 과도하게 드러내 인정받는 것이 아니다. 정책의 성공, 정부의 위상 속에서 홍보의 가치를 발견하는 접근방식이다. 이는 홍보의 권력화를 감소시킨다.

둘째, 살아 있는 메시지다. 이 시대는 국민의 자긍심을 높이고, 시작은 힘들어도 끝이 유익하며, 생활의 진취와 향상을 가져오는 메시지를 요구한다.

셋째, 부처별 자율과 부처 간 조화다. 부처별 자율과 동시에 부처 간 유기적 협조와 조화가 필요하다. 국민은 부서의 이름을 따로 기억하기보다는 ‘이명박 정부’라고 한꺼번에 인식하기 때문이다. 기업이 여러 사업부서로 나뉘어 일을 하지만 소비자에게 와 닿는 것은 기업의 전체 이미지와 브랜드다.

정부와 국민 간의 신뢰가 다져지면 미국산 쇠고기 논란의 해법도 찾게 될 것이다.

김찬석 청주대 교수 광고홍보학과