“액티브 시니어 소비시장 2020년 125조”

언론학회 ‘광고전략’ 세미나

6일 서울 중구 세종대로 한국프레스센터에서 열린 ‘시니어 소비자의 특성과 광고 전략’ 세미나에서 발표 및 토론자들이 활발한 소비 활동을 벌이는 ‘액티브 시니어’에 대한 광고 전략을 논하고 있다. 왼쪽부터 최명일 남서울대 교수, 한은경 성균관대 교수, 엄남현 홍익대 교수, 안순태 이화여대 교수. 전영한 기자 scoopjyh@donga.com

　한국 사회의 급속한 고령화로 50세 이상 소비자가 유통시장의 매출을 좌우하는 ‘귀한 손님’으로 자리매김하고 있다. 이 때문에 이들을 겨냥한 효과적인 광고 전략 수립이 필요하다는 목소리도 커지고 있다. 특히 젊은 세대 못지않게 활발한 소비 활동을 벌이는 이른바 ‘액티브 시니어’들이 즐기는 종합편성채널 등에 대한 광고 전략 수립이 중요해졌다.

　6일 서울 중구 세종대로 한국프레스센터에서 한국언론학회 주최로 열린 ‘시니어 소비자의 특성과 광고 전략’ 세미나에서 발표자들은 과거에 비해 액티브 시니어들이 다양한 상품에 관심을 갖고 있고 구매력도 커진 만큼 이에 대한 체계적인 분석과 전략 수립이 필요하다고 입을 모았다.

　2020년에는 시니어 소비시장이 125조 원에 이를 것이라는 예측이 나왔다. 이정교 경희대 언론정보학과 교수는 ‘잡지 광고에 묘사된 시니어 모델의 사회적 이미지와 광고 소구 전략에 대한 내용 분석’이란 주제 발표를 통해 일본에 비해 국내에서는 시니어 대상 연구가 부족하다는 점을 지적했다. 이 교수는 “새롭게 부상하는 거대한 소비집단인 액티브 시니어에 대한 연구가 절실하다”고 강조했다.

　이 교수가 잡지 중 시니어 독자 비중이 큰 한 월간지를 2008년 9월∼2016년 5월 분석한 결과 노년층이 등장하는 광고의 제품군 중 화장품 및 패션 범주의 비율이 증가했으며 점점 제품군이 다양해졌다. 시니어 소비자들이 과거에 비해 젊은층이 선호하는 제품이나 서비스를 거부하지 않는다는 의미다.

　이 교수는 “시니어가 등장한 광고들은 감성적이고 간접적 방식보다는 이성적이고 직접적인 방식으로, 심리적 편익보다는 물리적 편익을 전하는 비중이 높았다”고 말했다. 그러면서 “시니어의 매체 이용 행태를 보면 종편채널이 고학력 고소득 액티브 시니어들의 시청률이 높은 만큼 이를 활용할 필요가 있다”고 제언했다. 신문처럼 시니어들이 즐겨 찾는 매체에 대한 효과적 광고 전략 수립이 필요하다는 의견도 나왔다.

　최명일 남서울대 광고홍보학과 교수는 ‘시니어 소비자의 특성’을 주제로 2006∼2015년 MCR(Media&Consumer Research·소비자 행태 조사) 보고서와 언론 보도를 분석한 결과를 설명했다. 최 교수는 그동안 미디어에 나타난 시니어의 모습은 시대상의 변화를 잘 반영하지 못했다고 지적했다. 분석 결과에 따르면 광고에 나타난 시니어의 모습은 크게 ‘경제적, 신체적으로 돌봄이 필요한 사람들’ ‘인생의 후반부를 별다른 경제적 어려움이나 건강의 문제 없이 나름대로 즐기고 있는 사람들’ ‘손주에게 헌신적이고 따뜻한 사랑을 베풀고 있는 사람들’로 나뉘었다.

　최 교수는 “광고 속 시니어의 이미지는 일관적이기보다는 상충되거나 중첩되며 시대 변화에 따라 어울리는 모습을 제시하지 못한 경우가 있다”며 “이들에 대한 정확한 분석과 이해가 필요하다”고 말했다. 그러면서 빠르게 늘고 있는 시니어, 특히 활동적인 액티브 시니어의 욕구를 자극해 다양한 소비문화가 형성되도록 고려해야 한다고 했다.

　김미애 고신대 광고홍보학과 교수는 ‘시니어 소비자 광고 전략 개발을 위한 학계와 업계의 역할’ 발표를 통해 구체적인 전략에 대해 조언했다. 김 교수는 “시니어들이 동일시할 수 있는 모델을 사용하고 이미지보다는 정보 전달을 강조할 필요가 있다”고 했다. 그는 또 “광고가 세대 간 통합을 이뤄낼 수 있는 방향으로 구성돼야 할 것”이라고 덧붙였다.

한우신　기자 hanwshin@donga.com