[DBR]입소문 마케팅의 착각!

미국 펜실베이니아대 와튼경영대학원과 남캘리포니아대 의대의 공동 연구 결과에 따르면, 입소문 전달에 가장 효과적이라고 여겼던 ‘오피니언 리더’는 실제로 큰 역할을 하지 못했다. 다른 사람 앞에 나서기를 꺼리지만 동료들의 신망이 두터운 ‘사회관계형 리더’가 입소문 마케팅 효과를 극대화하는 최적의 인물로 드러났다. DBR 자료이미지

저명한 오피니언 리더가 홍보효과 좋다고?

조용하지만 신망높은 사람이

실제 판매 증진에 더 큰 역할

대다수 기업은 입소문 마케팅을 위해 오피니언 리더를 집중 공략한다. 언론에 자주 등장하며 발언권이 강한 인사들에게 공짜로 제품을 주고 해외여행도 시켜준다. 하지만 이는 ‘구전(口傳) 효과’를 제대로 유발하지 못하는 매우 비효율적 투자라는 연구 결과가 나왔다.

미국 펜실베이니아대 와튼경영대학원과 남캘리포니아대 의대 연구팀이 의사들 사이에서 신약에 대한 입소문이 어떻게 전파되는지를 분석한 결과 오피니언 리더는 큰 역할을 하지 못한 것으로 나타났다. 그 대신 스타급 의사와는 거리가 멀지만 동료들 사이에서 신망이 높은 소위 ‘사회관계형(sociometric) 리더’가 입소문을 내는 데 중추적인 역할을 담당했다. 많은 기업이 오피니언 리더 공략에 엉뚱한 자원을 낭비했다는 추론이 가능하다.

이 연구 결과는 와튼경영대학원의 온라인 경영 웹진 ‘날리지앳와튼’에 실렸으며 동아비즈니스리뷰 36호(7월 1일자)에 전문 번역돼 있다.

○입소문 주역은 ‘사회관계형 리더’

연구팀은 한 제약업체의 후원을 받아 뉴욕과 샌프란시스코, 로스앤젤레스의 개업 의사 사이에서 신약에 대한 입소문이 어떻게 퍼져나갔는지 파악하기 위해 방대한 인맥지도를 그렸다. 연구팀은 이를 토대로 소문을 전파하는 사람, 소문을 들은 사람 등을 추적했다. 그 결과 대도시 의사들은 동양인 그룹과 백인 그룹으로 구분됐는데 이 둘을 연결하는 한 인물이 발견됐다. 연구팀이 ‘의사 184호’라고 부른 이 인물은 입소문의 확산에 중추적 역할을 했다. 그런데 놀랍게도 ‘의사 184호’는 언론에 많이 알려진 인물도, 의사 단체의 지도자도 아니었다. 연구를 의뢰한 제약회사 영업사원들은 이 의사의 존재조차 몰랐다. 그 의사 스스로도 자신이 오피니언 리더라고 생각하지 않았다. 연구를 주도한 반 덴 벌트 와튼경영대학원 교수는 “의사 184호는 한마디로 타인 앞에 나서기를 꺼리는 인물이었다”며 “동료 의사의 신망이 두터웠지만 남의 이목을 즐기는 스타급 의사는 전혀 아니었다”고 강조했다.

하지만 ‘의사 184호’와 같은 사회관계형 리더는 치료 해결책을 찾거나 어떤 일을 추진할 때 반드시 동료 의사들과 협력한다. 그리고 다른 의사가 어떤 환자를 치료하고 있는지에 대해서도 깊은 관심을 나타낸다. 따라서 이들은 신약을 받아들이는 속도가 오피니언 리더 그룹보다 훨씬 빨랐다. 특히 동료 의사들에게 신약을 권유하는 비율은 오피니언 리더를 압도했다. 연구팀은 “오피니언 리더들은 스스로를 잘났다고 생각하기 때문에 동료들이 무슨 일을 하는지에 별 관심이 없다”며 “그들은 남들의 영향을 받지도 않고, 남들에게 큰 영향을 주지도 않는다”고 분석했다.

○입소문 마케팅 대상 전면 재검토해야

연구에 참여한 라구람 이옌가르 와튼경영대학원 교수는 “대부분 영업 담당자들이 입소문 마케팅 대상을 잘못 파악해왔다”고 비판했다. 실제 마케터나 시장조사 회사들은 주로 소비자에게 단도직입적으로 “당신은 오피니언 리더인가”라고 질문을 한 후에 응답자의 나이, 소득, 학력, 지명도 등을 감안해 오피니언 리더를 선정했다. 하지만 이런 방식으로 선정된 오피니언 리더들은 마케팅에 별 도움이 되지 않았다.

연구팀은 “특정 질환을 치료할 때 어떤 동료에게 자문을 하는가”라는 형태의 질문을 던져서 추천을 많이 받은 인물을 적극 공략하는 게 훨씬 효과적이라고 강조했다.

실제 이번 연구를 의뢰한 제약회사는 마케팅 전략을 수정했다. 이 업체는 대도시의 영업인력을 재배치하고 명망가보다는 의사 사회 내부에서 조용히 영향력을 발휘하는 사회관계형 리더를 집중 공략하고 있다. 또 이런 전략이 실제 판매 증진에 효과가 있는지 파악하기 위해 연구 대상이 됐던 3개 대도시 가운데 사회관계형 리더 공략에 주력한 곳과 그렇지 않은 곳의 성과 차이를 분석하는 새로운 연구도 의뢰했다.

한인재 기자 epicij@donga.com

- 경영지식의무한보고-동아비즈니스리뷰(DBR)

b>국내 첫 고품격 경영저널 ‘동아비즈니스리뷰(DBR)’ 36호(2009년 7월 1일자)의 주요 기사를 소개합니다.

▼International Business Planning/토종 서비스업, 국제 경쟁력 있다

글로벌 무한 경쟁에 익숙한 제조업체와 달리 국내 서비스 업체들은 선진국의 시장 개방 요구에 맞서 국내 시장을 보호하는 데 주력해 왔다. 하지만 이제는 타성에서 벗어나 해외 진출을 적극 검토할 때다. 이마트와 같은 국내 대형 할인점들은 월마트와 까르푸 등의 공세를 물리쳤고, 최근 중국이나 동남아 시장으로 적극 진출하고 있다. 한국 서비스 산업은 제조업체 못지않은 국제 경쟁력을 지니고 있으므로 국제 경쟁 방식만 숙지한다면 충분히 세계 시장을 공략할 수 있다.

▼City Innovation/임플란트 천국 만든 헝가리 쇼프론 시

인구 6만여 명의 도시에 치과의사만 무려 1400명이 영업하는 곳이 있다. 바로 헝가리의 쇼프론 시. 이곳의 치과병원들은 저렴한 인건비와 간접비를 토대로 서유럽의 절반도 안 되는 가격에 임플란트 시술을 해줘 의료 관광의 허브로 도약했다. 인근 지역 명소와 연계한 의료 관광 상품도 불티나게 팔리고 있다. 한국이라고 의료 관광을 육성하지 못할 이유는 전혀 없다.

▼정재승의 Money in the Brain/“가득 채워 주세요” 당신은 주유 습관을 바꿀 수 있나

우리가 잘못된 의사결정을 내리는 이유 중 하나는 현재와 미래를 적절하지 않게 교환하기 때문이다. 지금은 일을 하고 다음에 놀아야 한다는 것을 잘 알고 있지만 지금 당장 너무 놀고 싶다는 데 ‘인생의 비극’이 있다. 주식시장 전문 트레이더에게 정보를 제공했을 때 신체반응을 측정했더니 성과가 좋은 노련한 사람일수록 감정적인 행동을 자제했다. 성공의 비결은 자기 절제력에 있다.

▼서강대 MBA스쿨의 서비스 혁신 사례 분석/“보스는 고객뿐!” 진실한 봉사가 혁신 원천

저가 항공사로 유명한 사우스웨스트는 공항에 도착한 뒤 10분 안에 정비를 마치고 다시 출발하는 ‘10분 턴어라운드’에 성공했다. 그런데 이는 절박한 필요에 의해서였다. 사우스웨스트는 1971년 단 3대의 항공기로 영업하다 1대를 더 샀는데 연방법원이 새 비행기의 취항을 막아 처분할 수밖에 없었다. 문제는 새 비행기 도입에 맞춰 운항 스케줄을 편성해 놓았던 것. 사우스웨스트는 가혹할 만큼 집요하게 ‘10분 턴어라운드’ 실행에 나서 신화를 썼다. 너무나 잘 알려진 기업인 사우스웨스트와 월마트의 잘 알려지지 않은 이야기를 전한다.

▼위기관리 트레이닝/‘짜증나는 델’이 ‘쿨∼한 델’로 대변신

델은 과거의 위기 사례들로부터 교훈을 얻어 위기관리 혁신을 하고 있다. 델은 고객 불만에 대해 소비자나 언론이 문제를 제기하기에 앞서 불만 접수 프로세스를 개선하고 블로그를 모니터링하는 등 문제를 능동적으로 해결하기 시작했다. 또 최고경영자(CEO)가 인식을 바꿔 위기관리를 지원하고, 기업 블로그를 효과적으로 운영하고 있다.