[방송]“드라마 노출 브랜드 무의식적 기억효과 높아”

지난해 가을 방영한 MBC 드라마 ‘좋은 사람’에서 학습지 교사로 나온 한지민. 그는 드라마 전후에 나간 어린이 학습지 웅진 씽크빅의 광고 모델로 나와 드라마속 간접광고(PPL)의 효과를 높였다.-동아일보 자료사진

TV 드라마에서 노출된 특정 브랜드가 그렇지 않은 브랜드에 비해 무의식적 기억 효과가 3배 이상 높은 것으로 조사됐다. 이는 TV 드라마내 제품 배치(PPL·Product Placement)를 통한 간접광고의 효과가 그만큼 크다는 것으로, 광고주와 방송사들이 장소 협찬 등 다양한 간접광고 방식을 ‘고안’해내는 이유를 짐작케 한다.

중앙대 김재휘 심리학과 교수팀은 ‘TV드라마에서 제품배치(PPL)의 광고효과 측정: 암묵적 기억 측정을 통한 접근’이라는 논문을 통해 이 같은 조사결과를 밝혔다. 이 논문은 19∼21일 부산대에서 열리는 한국심리학회 연차학술대회에서 발표될 예정으로 PPL의 직접적 광고 효과가 아니라 무의식적 광고 효과를 분석했다는 점에서 관심을 끈다.

김 교수팀은 어린이 학습지인 웅진 씽크빅과 오렌지 주스인 델몬트 콜드와 선키스트가 PPL로 들어간 MBC 드라마 ‘좋은 사람’(지난해 가을 방영)을 선정한 뒤 PPL이 있는 장면과 없는 장면을 각각 50명 안팎의 두 그룹에게 보여줬다.

그 뒤 이들에게 한국만화에 대한 인식 등 드라마와 동떨어진 내용의 문장을 완성하도록 한 결과, PPL이 있는 장면을 본 집단에서는 해당 브랜드가 23.4%∼29.8% 인용된 반면 PPL이 없는 장면을 본 집단에서는 7.1%∼11.9%만 인용됐다. 이 같은 결과는 30명의 별도 집단을 대상으로 PPL 장면을 보여준 뒤 해당 브랜드에 대한 기억력을 조사했을 때 세 브랜드 중 하나도 기억하지 못한 응답자가 85%나 됐다는 조사와 비교할 때 PPL이 직접적 기억보다는 간접적 연상에 효과적이라는 점을 보여준다.

이번 실험에서는 또 PPL로 브랜드가 노출된 상품이 해당 프로그램의 사후 광고로 나올경우 다른 광고에 비해 브랜드에 대한 기억력을 높인다 는 사실도 입증됐다.

한편 PPL을 통한 간접광고는 방송법상 금지돼 있으며 방송위원회는 9월부터 이에 대한 감시 및 규제를 강화할 방침이다.

권재현기자 confetti@donga.com