[Food&Dining3.0]누적판매 11억잔… 더욱 맛있게 즐기는 원두커피 ‘카누’

동서식품
미니사이즈, 디카페인 등 소비자 니즈 따른 다양한 제품 개발
소비자 체험형 마케팅… 글로벌 마케팅 어워드에서 2회 수상

커피 시장에 가격 경쟁이 활발하다. 1000원대의 커피부터 1만 원을 넘는 커피까지 최근 커피 시장은 맛과 가격을 둘러싼 논쟁에 불이 붙었다. 커피 시장의 새로운 한 획을 그으며 탄생한 동서식품 카누는 합리적인 가격에 언제 어디서나 간편하게 즐길 수 있는 편의성을 강점으로 2014년까지 누적 11억 잔 이상 판매되며 인스턴트 원두커피의 대표 브랜드로 자리매김하였다. 동서식품은 2015년 카누 라테, 카누 아포가토 등 카누 레시피를 활용한 마케팅을 펼치며 카누를 더욱 맛있게 즐기는 다양한 방법을 제공할 예정이다.

2015년 더욱 맛있게 즐기는 맥심 카누

최근 공개된 맥심 카누의 신규 TV 광고의 콘셉트는 ‘카누 레시피’이다. 이번 광고는 화사한 봄기운이 감도는 가운데 바리스타 공유가 아메리카노뿐만 아니라 라테, 모카라테 등 다양한 메뉴를 선보이는 모습을 담았다. 동서식품은 TV 광고 방영과 동시에 동서식품 홈페이지와 유튜브 등을 통해 카누 레시피 바이럴 영상도 공개할 예정이다. 바이럴 영상에서는 카누 라테, 카누 모카라테, 카누 허니라테, 카누 아포카토 등 카누를 이용한 다양한 레시피를 공유가 직접 소개한다.

동서식품은 다양한 소비자들을 만족시킬 수 있도록 포트폴리오 강화에 힘쓰고 있다. 소비자의 다양한 음용 습관과 니즈를 연구해 한국인의 음용 습관을 고려한 ‘카누 미니(KANU MINI)’를 2012년에 발매한 바 있다. ‘카누 미니’는 코리안 사이즈라 일컬어지는 120mL 기준에 적합한 용량으 구성된 제품이다.

2014년에는 ‘카누 디카페인’도 출시했다. 디카페인은 기존 카누에서 카페인 함량을 낮춘 제품으로, ‘카누 디카페인’ 출시로 카페인에 민감한 소비자들도 고품질의 아메리카노를 쉽고 부담 없이 즐길 수 있게 되었다.

지난해 말에는 크리스마스의 특별함을 더한 ‘크리스마스 블렌드’를 발매하기도 했다. 에티오피아, 과테말라, 콜롬비아산 고급 원두 3종을 블렌딩하여 부드러운 바디감과 어우러지는 은은한 꽃향기가 특징인 제품으로 10만 개 한정 발매해 큰 인기를 끌었다.

아시아도 반한 카누의 마케팅

카누는 국내를 넘어 해외에서도 그 성과를 인정받으며, 아시아 커피 시장의 새로운 기준으로 떠올랐다. 카누는 인스턴트 원두커피라는 새로운 카테고리 창출 및 최단 기간 최다 음용 잔 수 기록 성과를 바탕으로 2014년 싱가포르에서 열린 아시아 태평양 에피어워드에서 국내 식음료 브랜드 최초로 신규 상품 및 서비스(New Product or Service) 부문 금상을 수상했다. 또한 중국 상하이에서 열린 2013 아시아 마케팅 효율성 페스티벌(FAME)에서도 국내 브랜드 캠페인 최초로 음료 부문과 베스트 인사이트 부문에서 각각 은상과 동상을 수상한 바 있다.

이처럼 카누가 마케팅 캠페인으로 인정받기까지는 다양한 노력이 있었다.

동서식품은 카누가 처음 사용한 인스턴트 원두커피라는 생소한 개념을 소비자에게 인지시키기 위해 발매 초기부터 소비자 체험에 초점을 맞춘 마케팅 캠페인을 집행했다.

출시 직후 소비자들이 카누를 직접 체험해볼 수 있도록 서울 강남구 신사동 가로수길과 부산 중구 광복로에 카누 팝업 스토어를 차례로 마련했다. 이는 소비자들의 자발적인 입소문을 통해 카누의 콘셉트를 알리는 데 큰 도움이 됐다. 이 외에도 카누는 스키장과 오피스타운 등 다양한 장소에서 카누 시음회를 열며 카누를 체험해 볼 수 있는 시간을 마련해 왔다. 또한, 음악 포털 사이트와 제휴를 맺고 음악과 함께 커피를 즐기자는 뜻에서 ‘카누 뮤직카페’ 캠페인을 진행했으며 커피와 어울리는 음악 마케팅이 소비자들의 큰 호응을 일으켰다.

동서식품 백정헌 마케팅 매니저는 “카누 레시피 마케팅은 카누를 즐겨 마시는 소비자들에게서 직접 얻은 아이디어”라며 “최고의 제품을 위한 지속적인 연구개발과 다양한 마케팅 활동을 통해 소비자들의 꾸준한 사랑과 믿음을 이어갈 수 있도록 더욱 노력하겠다”고 말했다.

김민식 기자 mskim@donga.com