[Food&Dining 3.0]참여 마케팅 통해 소비자를 ‘팬’으로!

CJ제일제당

소비자의 아이디어가 상품이 된다. 회사에 상품을 잘 팔 수 있는 방법도 제안한다. 그야말로 ‘소비자 전성시대’인 셈이다. 많은 식품 브랜드는 이러한 트렌드를 적극적으로 활용하고 있다. 소비자가 제품 개발과 마케팅에 참여하는 기회를 늘려나가는 것이다. 이는 경기 침체로 소비자들이 구매에 소극적인 상황에서 위기에도 흔들리지 않는 충성적인 ‘팬’을 확보하기 위해서다.

사실 대형마트에서 흔히 마주하는 시식 코너도 비교적 오래된 참여 마케팅으로 볼 수 있다. 최근에는 더욱 다양한 형태의 마케팅이 등장해 소비자가 재미를 느끼고 자발적으로 참여하는 기회가 늘었다. CJ제일제당이 최근 벌이고 있는 ‘소비자 친화 마케팅’을 소개한다.

○ 고객들이 모인 곳을 찾아라

‘확장형 마케팅’은 기존 시식행사를 대규모로 늘려 진행하는 방식이다. 기존 시식행사가 마트 등을 찾아오는 소수의 소비자를 대상으로 삼았다면 최근 열리는 대규모 행사는 타깃을 명확하게 설정한 뒤 선택과 집중에 방점을 찍는다.

CJ제일제당의 브랜드 ‘백설 다담’은 주말마다 전국 주요 캠핑장을 직접 찾아다니며 제품을 무료로 증정하는 행사를 열고 있다. 수도권은 물론이고 강원, 충청 지역 일대의 캠핑족(族)에게 5만 개의 제품을 무료로 제공할 계획이다.

캠핑족은 백설 브랜드 홈페이지(www.beksul.net)에서 매주 다담 게릴라 차량이 어느 지역의 캠핑장을 찾는지를 확인할 수 있다. 백설 다담은 4월부터 8월 사이에도 주말마다 수도권의 여러 캠핑장에서 1억2000만 원 상당의 제품 10만 개를 무료로 증정한 바 있다.

‘컨디션 헛개수 갈증해소 트럭’도 7월부터 9월까지 20, 30대가 모여 있는 시내 중심가와 피서지를 돌며 제품을 증정했다.

○ 게임을 즐기고, 제품도 받고

‘게임형 마케팅’은 소비자들이 마치 놀이를 즐기듯이 행사에 참여하고 그에 따른 보상으로 제품이나 각종 혜택을 받을 수 있는 방식이다. 소비자들이 자발적으로 참여하는 경우가 많고, 재미를 느낄 수 있다는 점에서 충성도 높은 고객을 확보하기에 좋은 마케팅 방식으로 꼽힌다.

CJ제일제당의 프리미엄 디저트 ‘쁘띠첼’은 올해 봄 ‘가로수길 디저트 페스티벌’을 진행했다. CJ제일제당은 행사를 위해 ‘투썸커피’ ‘캠퍼’ ‘아가타’ ‘더페이스샵’ ‘모르간’ 등 서울 강남구 신사동 가로수길의 여러 매장과 제휴를 맺었다.

소비자들이 이들 매장에서 특정 제품을 사면 ‘프레시 젤리’ 교환권을 받도록 했다. 교환권은 가로수길에 팝업 스토어로 설치한 ‘쁘띠첼 디저트 카페’에서 쓸 수 있도록 했다. 팝업 스토어는 제품 홍보를 위해 일정한 기간 동안 임시로 설치한 점포를 말한다.

CJ제일제당 관계자는 “소비자들이 게임처럼 쇼핑을 즐기면서 자연스럽게 가로수길 끝에 위치한 디저트 카페를 방문해 쁘띠첼의 제품을 접할 기회를 제공했다”고 말했다.

○ 미리 맛보고 꼼꼼한 조언을

‘품평 마케팅’은 소비자가 정식 출시되기 전의 제품을 경험해보고 평가를 내려 품질을 개선할 수 있도록 도움을 주는 방식이다. CJ제일제당 식품연구소는 최근 310명의 소비자 평가단을 모집했다. 주요 고객층인 주부들의 마음을 사로잡아야 시장에서 성공할 수 있다는 판단에 따른 것이다.

주부 평가단은 CJ제일제당 제품을 비롯해 시판 중인 여러 제품에 관심이 높고 조리에 대한 기본 지식을 지닌 주부들로 구성됐다. 이들은 월 1, 2회 모임을 열어 제품을 평가하고 소정의 활동비도 받는다.

CJ제일제당 관계자는 “기업은 제품 출시 전에 충분한 사전 테스트를 거칠 수 있고, 소비자는 좀 더 나은 제품을 만드는 데 기여할 수 있다는 장점이 있다”고 말했다.

박창규 기자 kyu@donga.com