日本でのＫファッションの熱気が高まっていることを受け、韓国国内ファッションの流通・プラットフォーム企業などが積極的な現地攻略に乗り出している。「第４次韓流ブーム」へと拡散したＫコンテンツの影響力がファッション分野へとつながり、日本のＭＺ世代を中心にＫファッションへの関心が高まっているという分析が出ている。
韓国内企業各社は、主にリスクを分散してブランドと共に成長できる「ウィンウィンモデル」を選んでいる。現地のインフラやブランドの認知度の足りない新進デザイナーのブランドのために、地元デパートのポップアップストアや流通全般などのインフラを支援し、これを通じてプラットフォームの海外影響力も同時に拡大しようとする戦略だ。認知度が足りない韓国の新進デザイナーたちだが、日本で注目を引くことができるのは韓流のおかげだ。日本のＭＺ世代を中心に韓流ブームが起き、Ｋファッションへの注目も一緒に高まっている。
ファッションプラットフォームのムシンサは２０２１年、日本に海外法人「ムシンサジャパン」を設立した。その後、日本のデパートのポップアップストアの運営とインフルエンサーの協業を通じて、韓国の婦人服ブランド「マルディ・メクルディ」の日本進出を支援した。昨年は、デザイナーブランド「マーティン・キム」と日本での総販契約を交わし、今年４月に東京・渋谷に店をオープンした。開店から２週間で６億ウォンを越える売上を上げ、最近は日本最大手のオンラインファッションプラットフォーム「ＺＯＺＯタウン」を運営するＺＯＺＯと公式パートナーシップを交わした。
デパートや免税店の業界も、同様のやり方で、日本のファッション市場に進出している。現代（ヒョンデ）デパートは昨年３月、海外進出専用プラットフォーム「ザ・現代グローバル」を披露後、同年５月から２ヵ月間、東京パルコ渋谷店で韓国デザイナーブランドポップアップを運営し、３０億ウォンの売上を上げた。今年４月からは、大阪をはじめ３店舗で２１の国内ファッションブランドの製品を販売している。
新世界（シンセゲ）百貨店は、海外進出支援プラットフォーム「ハイパーグラウンド」を通じて、韓国の新進デザイナーブランドを日本の主要デパートに紹介することに力を入れている。昨年は大阪の阪急百貨店で、今年は東京の伊勢丹新宿店でポップアップストアを開き、地元の反応をテストしている。２０１６年に東京銀座店をオープンしたロッテ免税店は、昨年１０月のリニューアル後、再オープンした。国内デザイナーブランド「グローニ」「グローブ」などを紹介し、日本の消費者との接点を増やしている。
淑明（スクミョン）女子大学経営学部のソ・ヨング教授は、「Ｋコンテンツに接した日本の若い世代に、Ｋファッションが自然に露出され人気を集めている」とし、「ポップアップストアやテストマーケティングを通じて、消費者との接点を増やしながら進出する戦略も効果を上げている」と話した。
かつては、日本でＫファッションは主に「東大門（トンデムン）ブランド」と認識されていたが、最近はＫコンテンツが注目を集め、Ｋファッションの地位が高まったことも人気要因の一つに挙げられる。ファッション業界の関係者は、「かつては、韓国の服は価格対品質が良いという『コスパ』の側面で注目を集めたが、最近は国内デザイナーブランドへの関心が高まり、『ヒップで洗練された』という評価を受けている」と話した。
キム・ダヨン記者 damong@donga.com
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