中小企業がけん引する韓国化粧品の成長、強固な生態系が生んだ成功

最近、新しい日焼け止めを買いながら、韓国ビューティーの競争力を改めて感じた。数年前から日焼け止めは、主に韓国のインディーズブランドの製品を使っていた。新しい日焼け止めを買おうと思っていたところ、年末にプレゼントでもらったフランスブランドの日焼け止めがあって、久しぶりに輸入日焼け止めを塗ってみたが、１、２回使ったら使わなくなった。日焼け止めを塗った後、メイク中に白い粉が落ち続けるのが気になって、忙しい朝は使わなくなった。以前使っていた韓国製に変えてからは、白い粉のストレスなく日焼け止めを塗っている。

製品力も優れているのに、価格までリーズナブルな韓国ビューティーの競争力を、米国の消費者も見抜いたようだ。韓国の化粧品は米国だけで昨年１～１０月に１４億５１６万ドル（約２兆ウォン）販売され、初めて米国の輸入化粧品市場シェア１位の座についた。１１、１２月の２カ月間の統計が残っているが、シェア２位のフランスとの差は４億ドルに迫っており、順位の入れ替わりは難しい。日本の化粧品市場では２０２２年から３年連続でフランスを抜いて輸入国１位の座を維持している。

心強いのは、このような成長を少数の大企業ではなく、韓国の中小企業が牽引していることだ。最近の韓国化粧品ブームの火付け役は中小・インディーズブランドだ。中小ベンチャー企業部によると、昨年１～９月の韓国化粧品輸出総額の約７割が中小・インディーズブランド製品だった。最近の韓国化粧品の全盛期をけん引しているのは、ＳＫＩＮ１００４、朝鮮美女、ティルティル、魔女工場、アヌアなどのブランドだ。

このような成果の背景には、韓国コルマ、コスマックスなど世界トップクラスのＯＤＭ（開発製造受託）企業の技術・生産力がある。インディーズブランドを展開する中小企業の多くは、自社の生産設備を持たず、ＯＤＭ企業に製造を委託する。半導体産業に例えると、インディーズブランドは半導体設計（ファブレス）企業であり、ＯＤＭ企業は製造受託（ファウンドリー）会社であるわけだ。中小企業が製品力を心配せず、企画やマーケティング、広報などに力を集中できた理由がここにある。今、韓国は世界で製品企画から生産、マーケティング、広報に至るまでビューティー生態系が最もよく整えられたところである。

しっかりと構築された生態系の中で、中小企業はユニークなアイデアに基づいたマーケティングと顧客の需要に直ちに応えるスピード感で頭角を現している。あるインディーズブランドの幹部は、「製品に対する国内外の消費者の反応をリアルタイムで把握し、改善できることは最大限反映している」とし、「消費者に最も近い社員の声に耳を傾け、現地の事情に詳しい現地支社と社員に果敢に権限を委任した結果、世界的なトレンドに機敏に対応することができた」と話した。

昨年、韓国の化粧品輸出額は過去最高の１０２億ドル（約１５兆ウォン）で、２０１２年に初めて１０億ドルを突破して以来、１２年ぶりに１００億ドルを達成した。韓国は今やフランス、米国などと並んで世界的な化粧品輸出大国に浮上した。今年の見通しも明るい。米国、日本、中国など既存の輸出国に加え、中東、アフリカ、ヨーロッパなどにまで韓国ビューティーブームが広がっている。今年、韓国経済も韓国ビューティーのように跳躍することを期待する。