「表彰台で選手が着ていたジャンパーはどこにあるんですか？」
先週末、フィラコリアの売場には、韓国選手らが２０１２ロンドン五輪で身につけていた服を見せてほしいという人たちが殺到した。オリンピック開幕から１０日間で、韓国選手たちが当初の目標だった金メダル１０個を獲得し、連日嬉しいニュースが伝わると、選手らが身につけていた衣類や帽子などを買いたいという、消費者らが詰め掛けたのだ。
今年、初めて大韓体育会のパートナーとなったフィラコリアは、韓国選手らのおかげで、グローバル広告の効果を上げたと喜びの悲鳴を上げている。選手たちは試合の際は、個別種目の後援会社の服を身につけることになっているが、表彰台に上がる時やインタビューのため、テレビに登場する際は、フィラコリアがデザインしたユニフォームを身につけなければならないからだ。特に、金メダル３個、銀メダル１個の成績を上げた射撃では、選手たちは試合の途中もフィラコリアのユニフォームを着た。
フィラコリアの関係者は、「選手用ユニフォームは、限られた数量だけを製作しており、人気サイズはすでに品切れとなっている」とし、「バカンスシーズンの７月末から８月初頭にかけてはオフシーズンだが、今年はスポーツブームのため、五輪開始前と比べ、売り上げが品目ごとに５〜１０％ずつ伸びた」と述べた。
後援企業ではないが、反射利益を期待しているところもある。ほかならぬフェンシング塾やその関連装備メーカーだ。韓国選手らがロンドンで新たな歴史を記したことを受け、フェンシングを学べる塾や装備価格などを尋ねる質問が、ネット上のポータルサイトに殺到している。実際、ソウルローラスフェンシングクラブは、「普段より２倍ほど問い合わせの電話が増えている」と伝えた。
「稲妻」という異名を持っているウサイン・ボルトを０２年から１０年間後援してきたグローバルスポーツブランド・プーマは６日、ボルトが１００メートルの決選でトップに入ると、「内心」快哉を叫んだ。プーマはオリンピック委員会の後援企業ではないため、五輪期間中にウサイン・ボルトの「ウ」の字も口にすることができない立場におかれている。今年、後援企業の保護のため、国際オリンピック委員会（ＩＯＣ）が、選手らの肖像権を厳しく規制しているからだ。プーマは、韓国だけでなく、世界の売場でボルトの出る広告版を全て取り外した。
しかし、ボルトが世界的スターとして再び認識され、彼が身につけているユニフォームや靴のブランドマークが浮き彫りになり、今後の売上上昇が期待されている。後援会社ではない場合は、オリンピックスタジアムから半径１キロ内では広告できないというルールがあり、プーマはロンドン市内の「ブリックレーンに、一種の遊び場である「プーマヤード」を作った。
明るい顔色のプーマとは違って、米陸上チームを全面的に支援してきたナイキは、これといった話題を作れずにいる。ナイキは、「五輪舞台のほかにも、スポーツは続く」というメッセージを盛り込んだ「偉大さは我々皆のもの」というキャンペーンを行っている。
アディダスは自社が後援する開催国・英国の大スターたちが、その名にふさわしく金メダルを獲得し、笑いの花を咲かせたケースだ。韓国の「金姸兒（キム・ヨンア）」選手と同様に高い人気を誇る英陸上の妖精、ジェシカ・エニスは、女子陸上７種競技で金メダルを獲得し、英全域を揺さぶった。アディダスが後援している英アンディ・マレー選手は、テニスの皇帝・ロジャー・フェデラーに勝ち、話題になった。
kimhs@donga.com
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