「６〜１０歳の少女のための、少女だけのレゴ」
今年１月新発売された「レゴフレンズ」は、デンマークの玩具会社「レゴ」が女の子を狙いに定めて作った初の製品だ。バーチャル都市のハートレイクを背景に少女キャラクターらの生活基盤がパステル色のブロックで繊細に構成されている。内外の反応は爆発的だった。国内では３ヵ月で目標数量が売れきりになり、船ではなく飛行機で品物を空輸してくるほどだ。
レゴフレンズが従来の製品と違う点はまだある。韓国の少女とママグループが新製品の開発段階に初めて参加した。最近デンマーク・ビルンのレゴ本社で会った首席デザイナーのロザリオ・コスタさんは、「開発の段階で韓国の女の子とママ約７０人を『テスター』としてフォーカスグループインタビュー（ＦＧＩ）に参加させた」と話した。
普通レゴは新製品を発売する時、約８００人を対象に３年ぐらい事前研究調査を行う。レゴフレンズは開発期間を４年に増やし、最大人員の約１０００人を参加させた。韓国と「テストベッド」したのは、アジア市場で韓国消費者の影響力を無視できないからだ。
「インタビューの結果は世界中で似通っていました。韓国をはじめ、米国、欧州、アジア地域の少女らは友だち関係を重視し、色とりどりでディテールなおもちゃをほしがっていました。ただし、韓国のママたちはまだ小さい娘が果たしてレゴを組み立てられるか大変心配していました。娘たちはいくらでもできるのに」
レゴデザインチームは開発過程で世界中の少女たちの共通した遊び文化を調べた上、レゴフレンズのテーマを少女たちの日常にした。主人公のオリビア、エマ、ステファニー、アンドレス、ミアに固有の性格を与えた。オリビアは科学が好きで、ミアは動物が好きで可愛い子犬の家を持っているというふうにだ。精巧なフィギュアは従来の製品とは違い、身体部位まで組み立てられる。服やヘアスタイルも組み替え自由だ。
ポルトガル出身のコスタさんは、デンマーク・コペンハーゲンでデザインを専攻した後、１５年間レゴに勤めている。コスタさんは、「レゴ製品のアイデアは休まない観察とマーケティング調査を通じて出てくる」とし、「世界中の子どもの日常を観察して試作品を作ってから、実際にこれで遊ぶのを見ると、また別のアイデアが浮かんでくる」と話した。
salthj@donga.com
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