１９８０年、韓国は計５１４万台の白黒テレビを海外に輸出した。白黒テレビの輸出から１３年後は世界市場でのシェアが２１％を占め、日本や台湾を抜いて初めて世界トップの座についた。輸出台数は多かったが、いざ韓国企業が手にする金は少なかった。当時５０ドル（当時の金では３万５０００ウォン）ものの白黒テレビ１台を輸出すれば、わずか１ドルが残った。輸出商品の大半は、米国や日本企業の名を借りた、相手先ブランド名製造（ＯＥＭ）で輸出され、正当な価格を受け取ることができなかった。韓国企業各社は、世界市場で無名ブランドの悲しみを痛切に感じた。
◆２２日、英国のブランド評価コンサルティング会社のブランドファイナンスが、世界上位企業５００社のブランド価値について評価した結果によると、三星（サムスン）は昨年の１８位から、今年は６位に大きく順位を上げたという。三星の今年のブランド価値は計３８１億９７００万ドルだった。三星の後を次ぎ、米国の看板企業・ジェネラルエレクトリック（ＧＥ）やコカコーラが７位と８位についたのも目を引く。わずか、２０数年前までは、世界市場で名を出すことさえできなかった三星が、グローバルブランドを抜いたのだ。１０大ブランドのうち、三星と９位になった英ボーダーフォンを除けば全て米企業だ。
◆世界初のブランド会社「ランドーアソシエイツ」の創立者、ウォルター・ランドー氏は「製品は工場で作られるが、ブランドは顧客の心の中で作られる」と話した。企業ブランドを消費者の頭の中に刻むのは、それほど難しいという意味だ。製品や技術力のほか、ブランドをＰＲするために流した膨大な汗や努力がなければ、昨今の三星のような企業ブランド価値は獲得できなかったはずだ。
◆００年代半ば、フィンランドの携帯電話会社・ノキアを訪問した。同社の関係者は「事業当初、世界市場で日本ブランドと誤解されたが、積極的に否定しなかった」と話した。電子産業の大国である日本が構築した国家ブランドにそっと便乗したのだ。ブランドに国家イメージが投影される「原産地効果（country of origin effect）」を考慮しての戦略だった。特定国家と特定産業との関連性が大きいほど、原産地効果はより大きくなる。国家イメージが悪ければ、逆に企業は打撃を受け兼ねない。これまでは企業が、韓国ブランドを率いてきた。いまや、国家がブランドを高め、企業経営に役立つべき時期に来ている。
朴湧（バク・ヨン）論説委員 parky@donga.com
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