１９８８年３月２９日、マクドナルドハンバーガーの第１号店が、外国系ファーストフード会社としては初めて、ソウル狎鷗亭洞（アプグジョンドン）にオープンした。反米への声の高かった大学街では、「米国の資本主義のアイコンが韓国を占領した」として、これを「文化略奪」と批判した。それから２０年目の先月２９日、フランチャイズ・チキン事業の本家の米国に、韓国の「ＢＢＱ」が上陸した。カリフォルニア州のオレンジ郡とロサンゼルスのコリアタウンに開店したわけだ。今年、米国のいたるところに２００余りのチェーン店を出す計画だという。
◆ニューヨーク・マンハッタン南部のグリニッジビレッジのブリーカー街には、二つのヨーグルト・アイスクリーム店が向かい合っている。韓国系チェーン店の「レッドマンゴ」と「ピンクベリー」だ。ピンクベリーは０５年、韓国人留学生２人が設立したチェーンで、ロサンゼルスやニューヨークなどに数十店舗を持っている。０３年、韓国で開店した韓国固有ブランドの「レッドマンゴ」も昨年７月、ロサンゼルスとラスベガスに第１、第２号店をオープンしたのに続き、今年はチェーン店を３０店へと増やす計画だ。中国の北京や上海の高級住宅街を占領したパン屋も、ほかならぬ韓国の「パリバゲット」だ。
◆外国市場で成功するためには、「現地化」が必要だと言われているが、これらの会社は、思いっきり韓国流のやり方を選んだ。ＢＢＱが世界２２カ国に進出し、ローヤルティーまで受け取っているのは、顧客の健康を考慮し、世界では初めて、チキンをオリーブ油であげた上、「スピディー」なマーケティングを生かしたおかげだ。従業員が注文を取りに来るまで、客を待たせる代わり、テーブルにベルをつけて、座るとすぐに従業員を呼べるようにしたうえ、超スピードタクシーでヒントを得て、バイクで大学の寮まで送り届けた。
◆工場でパンを半分だけ調理した後、店で完成する「冷凍生地」の手法も、その場で新鮮なパンを食べさせようというパリバゲットだけのノウハウだ。中国市場に密閉容器のブームを巻き起こした「ロックアンドロック」のシン・ドンフン北京法人社長は、成功の秘訣について、「座って商売を行う文化の強い中国で、門前払いされても一つ一つ顧客を訪れる『韓国流の営業』方式が効を奏した」と話した。グローバル市場で成功するためには、やはり人の持っているものより、自分の持ち合わせのメリットや特色を最大限活かすのが、近い道であることが分かる。
許文明（ホ・ムンミョン）論説委員 angelhuh@donga.com
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