進化する感性マーケティング「ドリームケティング」

三星（サムスン）電子は最近、エアコン・ブランドのハウゼンに「風の女神」という愛称を付けた。テレビ・ブランドのパブ（ＰＡＶＶ）に「ボルド」、キムチ冷蔵庫に「アサク」という名前がついたことはあるが、今回のようにまるで小説のタイトルのような名前を付けたのは、家電業界では初めてだ。

優雅な女神のイメージで、洗練された高級なデザインを強調し、強力な風を自由自在に送り込むエアコンの機能的な要素を浮き彫りにするという戦略だ。

三星電子マーケティングチームの李ジンイル課長は、「３ヵ月以上悩んだ末、ストーリを伝えられるブランドの愛称が決まった」とし、「ブランドに神話的な要素を加えることで、新しいイメージや物語を盛り込むことができた」と説明した。

商品そのものよりも、商品やブランドに盛り込まれている夢や物語を強調する「ドリームケティング（ドリーム＋マーケティング）」が増えている。品質や機能を超えて、イメージを浮き彫りにする感性マーケティングが進化しているということだ。

●神話・小説・ゲームに登場するモチーフで商品開発から広告まで

「あなたのＨはなんですか？」。現代（ヒョンデ）建設は昨年、新しいマンションのブランド「ヒール・ステート」を披露したさい、このような宣伝文句で消費者たちの想像力を刺激した。専門家たちは、「名誉（Ｈｏｎｏｒ）や歴史（Ｈｉｓｔｏｒｙ）、人（Ｈｕｍａｎ）など、ブランドの頭文字「Ｈ」を活用し、マンションそのものよりもイメージを伝えて認知度を高めることに成功した」と評している。

神話や小説、ゲームなどに登場するモチーフで商品を開発し、広告や販促に活用するなど、ドリームケティングの手法もさまざまだ。

アモーレ・パシフィック・ヘラの「カタノ・クリーム」は、機能や成分を名前として全面に出した従来の化粧品とは異なり、神話を活かした製品名で消費者たちをとりこにした。カタノとは、ギリシャ神話に出てくる女神「ヘラ」が、若さを保つために毎日沐浴したという湧き水の名前。

アモーレ・パシフィック消費者美容研究所の朴スギョン所長は、「海外で漢方化粧品をＰＲする際も、高麗人参にまつわる説話や高麗商人たちが人参を世界化した歴史などの物語を活かして、マーケティングを展開している」としつつ、「このような形で知った製品は頭の中にしっかりと記憶される」とほのめかした。

●ドリームケティングは感性マーケティングの進化

商品やブランドに物語や話題性を吹き込むストーリー・テリング（ｓｔｏｒｙｔｅｌｌｉｎｇ）の手法は、商品のイメージを重視し、自身の価値観を優先する消費者が増えて現れた現象だ。

最近は、単に目を引く物語で飾ることからさらに一歩進んでいる。消費者たちの想像力を刺激し、消費者たちが追い求める夢やイメージを強調するマーケティング傾向が強まっている。

朴所長は、「物質的な豊かさから精神的な豊かさを追い求める社会に変わって、感性を満たせるマーケティングが注目を集めている。マーケッターがストーリ・テラーにならなければならない時代だ」と話した。

ＬＧ経済研究院は、「０７年企業経営の７つのポイント」という報告書で、各企業では不確実な経営環境を乗り越え、成果を収めるための７つの課題のうちの一つとして、ドリームケティングをあげている。

朴ジョンヒョンＬＧ経済研究院専任研究員は、「次第に製品の機能や品質、技術的な部分が似通ってきており、各企業ではユニークなイメージを伝えて消費者の願う夢やイメージを満足させるマーケティング手法で差別化を図っている」と説明した。

imsoo@donga.com