［オピニオン］国家イメージ

１９８４年コカコーラの最高経営者であるロベルト・ゴイズエタが実質的な創業主であるロバート・ウッドラフを訪ねた。ゴイズエタは製造方法とブランドを変えたいと同意を求めた。２０万人を対象にブランドが見えないようにして味のテストをしたところ、新製品（ニューコーク、New　Coke）が１位、競争製品が２位、既存製品が３位になったという説明とともに。客観的数字の前ではブランド戦略の大家も仕方なかったのだろう。９５歳のウッドラフは涙を流して「そうするように」と元気なく言った。「ニューコーク」は大失敗だった。消費者たちの無関心と抗議によって出してから３ヵ月で「ニューコーク」を回収しなければならなかった。コカコーラは消費者が味ではなくイメージを買うという事実を忘れたのだ。

◆ロシア「ポタリ（担ぎ）商人」たちの減少で、ソウルの東大門（トンデムン）市場は泣きっ面だ。中国産に比べて価格競争力が劣るからだと考えがちだが、実際には「メード・イン・コリア（Made　in　Korea）」のイメージが悪くなったからだという。最近、ロシアに行って来た輸出入銀行シン・ドンギュ頭取の説明はこのようだ。「ロシア人たちも中国、ネパール、バングラデシュなどの外国人労働者たちが韓国製品を作るという事実をよく知っている。表に韓国商標が付いていても事実上『メード・イン・チャイナ』や『メード・イン・ネパール』だと思う」。

◆一国のイメージは外国資本の誘致にも影響を与える。最近、外資誘致の競争が激しくなり、各国が法人税を下げるなど誘引策を先を争って打ち出している。しかし、法人税と制度などは副次的な考慮事項であるだけだ。国ごとに税法や制度がかなり複雑であるため、いちいち長所短所を問い詰めることは難しい。結局、その国の全体的なイメージが投資の意思決定を牛耳るようになる。赤い帯をかけた労働者、石、火炎瓶、鉄パイプ、竹棒がＣＮＮに写る限り、韓国に気軽に投資する外国人は多くないだろう。

◆国家イメージ委員会が主催したシンポジウムでフランス文化院のモリス院長は「フランス人の頭の中には韓国に関するイメージがない」とし「韓国は討論対象ではない」と話した。これはそれさえも幸いだ。他の席で在韓欧州連合商工会議所のスメケンス名誉会頭は高建（コ・ゴン）首相にこう聞いた。「ワールドカップでよくなった韓国のイメージが労使関係の悪化で打撃を受けた。果して韓国政府は国家イメージ構築のためにどんな努力をしているのか」。政治家たちのある席だったらこんな質問も出たかもしれない。「マネー・ロンダリング（資金洗浄）は止めて『腐敗国家』『戦闘的な労組国家』のイメージを洗濯するために努力するつもりはないか」と。

千光巖（チョン・グァンアム）論説委員 iam@donga.com