「安さより心理的満足が重要」 品質競争が激化する中間消費財市場

●価格ではなく品質で固定客を確保

サムズ・クラブはグローバル流通企業ウォルマートが運営する会員制倉庫型店舗だ。１９９６年に中国へ初進出して以降、現在は中国全土で６３店舗を展開している。昨年だけでも１０店舗が新規開業するなど、近年さらに成長が加速している。深センや上海など大都市の一部旗艦店では、年間３０億元（約６６００億ウォン）の売上を上げているという。

店舗利用やオンライン注文が可能な一般会員の年会費は２６０元（約５万７千ウォン）。中国の他の大型流通企業は年会費を徴収していない。店内で出会った王さんは「年会費を払っても、ここで売られている商品は信頼して買えるので惜しくない」と話した。

実際、中国でサムズ・クラブを利用する中国人や外国人客は「品質への信頼」を最も重要な要素に挙げる。中国ではオンラインショッピングや配達プラットフォームが発達しているが、膨大な商品の中から望む品質の商品を見つけるのに苦労するという声も少なくない。一方、サムズ・クラブに並ぶ商品は一定水準以上の品質が保証されていると認識されており、購入時の迷いが減る。取り扱い商品数も約４千点に絞り、数万点をそろえる一般の大型スーパーとの差別化を図っている。

価格も決して安くはない。４日に訪れた店舗では、ステーキ用牛肉が１キロ当たり１２０～１８０元（約２万６千～３万９千ウォン）で、中国の一般スーパーで販売される地元産牛肉より３０％以上高かった。海外直輸入品や自社ブランド（ＰＢ）商品の中でも世界各地から調達した製品が多いことに加え、価格より品質を優先する哲学が根底にある。屠畜方法による品質の差や中国の生鮮食品への不信感、差別化された商品を購入する満足感などがサムズ・クラブの肉を購入する理由だ。

今年初め、サムズ・クラブにイカのバター焼きを納品した現代フードのカン・ジョンミン理事は「サムズ・クラブは韓国の大型流通チャンネルに比べ、価格引き下げの圧力が強くない」と話す。実際、店舗での販売価格は４９.９元（約１万９００ウォン）で、関税などを考慮しても韓国の消費者価格と大きな差はない。

一方で、企業や商品の選定は厳格で知られる。中小企業の場合、製品安全認証の取得や供給網の安全性、企業の環境倫理の適切性などを満たす必要があり、納品審査の準備だけで約６カ月を要する。カン氏は「一度サムズ・クラブに納品すると製品への信頼度が高まり、他の中国流通企業との取引にも役立つ」と説明した。

●内需回復に乗り出した中国政府「消費を高度化しなければ」

中国の中産階級は、価格対比の品質を重視する「コスパ」に加え、消費を通じた心理的満足を重視する傾向が強まっている。中国の経済メディア「新浪財経」は、「中産層は低価格商品を避ける一方、過度なプレミアム支出も敬遠する」とし、「品質と価格のバランスが重要な基準となっている」と分析した。中国全体では消費が低迷しているが、購買力のある中産層以上は単に資金不足で消費を抑えているのではなく、適正価格で高品質の商品に出会えないことが背景にあるという。

これまで中国の流通業界は過度な低価格競争に没頭し、販売単価を下げる製造業は利益率の低下を甘受してきた。収益が落ちた企業は賃金を削減し、結果として消費者が再び節約に走る悪循環が続いた。

今年の最優先経済目標を内需回復に据えた中国政府も、この点に注力している。李強首相は先月の両会の政府活動報告で、商品消費の拡大と高度化を主要課題として提示した。特に「生活サービス消費の質を高め、多様化させる」と強調した。単なる支出拡大ではなく、消費心理の回復を通じた構造転換に重点を置いている。最近、当局が電気自動車やフードデリバリー業界に対して低価格競争の自制を求めたのも、この方針の延長線上にある。

ロイター通信は「中国は消費の高度化を産業高度化の原動力としようとしている」と報じた。不動産市場の低迷や国際情勢による輸出の不確実性を補うため、内需拡大が不可欠な状況にあるとの分析だ。

●「韓国企業にも中国内需の機会」

中国政府が推進する内需の質的成長は、韓国企業にも機会になるとの見方が出ている。韓国政府も昨年１１月の慶州（キョンジュ）、今年１月の北京での韓中首脳会談後、関係改善の流れの中で消費財企業の中国進出支援に積極的に取り組んでいる。中国政府の内需促進政策に、世界的に人気を集めるＫフードやＫビューティーのブランド力が加われば、大きな相乗効果が期待される。

特に消費財業界では、サムズ・クラブが中国内需市場参入の重要な経路とみられている。すでにプルムウォンなど中国事業を展開する企業は、サムズ・クラブを通じて供給を拡大している。アモーレパシフィックのボディケアブランド「ハッピーバス」は昨年、サムズ・クラブを通じて中国へ初めてボディーソープを輸出した。同社は「サムズ・クラブは中国市場でブランド認知度を高め、消費者との接点を拡大する重要なプラットフォームだ」と説明した。

中小企業の出店問い合わせも大幅に増加した。サムズ・クラブ出店支援事業を担当するＫＯＴＲＡ（大韓貿易投資振興公社）深セン貿易館によると、昨年の申請企業数は前年比約４９％増加した。サムズ・クラブ経由の輸出額も２０２３年の１７０万ドル（約２５億６千万ウォン）から昨年は４４７万ドル（約６７億２千万ウォン）へと急増した。ＫＯＴＲＡ深セン貿易館のユン・ボラ副館長は「今年は食品や乳幼児用品、生活用品分野の韓国企業の進出が見込まれる」とし、「同一カテゴリー内で価格に見合う価値が明確な製品が有利だ」と述べた。