中国の「愛国消費」に立つ瀬がなくなるグローバルブランド

中国のリオープニング（経済活動の再開）以降、若い世代を中心に自国製品を好む「国潮（愛国消費）」のブームが目立ち、現地に進出したグローバルブランドが苦戦していることが分かった。

１８日、米紙ウォールストリートジャーナル（ＷＳＪ）は、グローバル投資銀行モルガンスタンレーの資料を引用して、「中国の経済回復が遅れているうえ、中国消費者が自国ブランドに目を向け、ロレアルやアディダス、Ｐ＆Ｇなどのグローバルブランドが中国市場で居場所を失っている」と伝えた。

市場調査会社ユーロモニターによると、ロレアルの中国市場でのシェアは、２０１６年から２０２１年まで下落し続けている。一方、中国のコスメブランド「パーフェクトダイアリー」は、コストパフォーマンスの高い製品を前面に押し出して、２０１７年にオンラインで発売して以来、５年ぶりに中国で最も売れる自国産ブランドとなった。もう一つの中国化粧品ブランド「花西子」は、新生ブランドであるにもかかわらず、２０２１年は中国のコスメ市場の１５％を占めている。

スポーツブランドのアディダスは、２０２１年、中国のスポーツウェア企業「安踏スポーツ」に市場シェア２位の座を明け渡した。モルガンスタンレーは、アディダスの中国市場シェアは、２０２０年の１９％から２０２４年は１１％まで下がると見通した。このほか、中国国産ブランドの雲南白薬の歯磨き粉は、Ｐ＆Ｇより中国で多く売れている。

愛国消費のブームは、愛国主義教育を受けて育った中国のＺ世代が消費市場を主導し始めた状況で、米中間対立が大きくなったことによるものだ。中国共産党は今年３月、主要政策の方向性を決める最大の政治行事「両会」で、自国製品の使用を積極的に促した。実際、アディダスをはじめとする西側のブランドは、中国新疆ウイグル地域の強制労働疑惑を批判する立場を示し、不買運動に苦しめられた経緯がある。

景気が回復せず、安価な製品を求める消費者が増えていることも、中国内の国産製品の人気が高まっている要因だ。ロレアルが販売する６色構成の化粧品は、２３ドル（約３万ウォン）で販売される一方、パーフェクトダイアリーの場合、１２色構成の製品が１５ドル（約２万ウォン）に過ぎない。


ユン・ダビン記者 empty@donga.com