“這些白色粉末是什麽？”，曾被誤解是毒品

“回想在機場安檢處被誤解是毒品商，現在也是心驚肉跳。”

東西食品出口組的部長河仁浩（51歲）從1994年開始就拿著代替牛奶使用的咖啡伴侶（creamer）“普裏馬（Prima）”縱橫世界。因為普裏馬是白色粉狀物質，樣品曾在機場被“揭發”為是毒品，讓他非常尷尬。但是他並沒有放棄。在國內，混合咖啡被大眾化，放在咖啡裏的普裏馬已經成了“過時的產品”，因此只能靠出口。　

東西食品目前向美國、澳大利亞、俄羅斯、沙特阿拉伯、印度尼西亞等27個國家出口普裏馬。出口第一年的1994年只有110萬美元的出口額增長到了去年的5502萬美元。在俄羅斯，普裏馬已經進入到了41個物流公司、在塔吉克斯坦市場占有率已經達到了77%。在舊蘇聯國家獨立國家聯合體，普裏馬已經成了在制作谷物食品、湯、冰淇淋、面包等各種食物時提高味道的必須調味品。

○韓國式的營銷戰略取得了成果

普裏馬的最大市場是俄羅斯和中央亞洲。東西食品在這些地區進行了動員抽獎贈送活動、傳單、銷售員等的品嘗會、包裝（wrapping）巴士等各種營銷手段。這些都是曾在韓國用過的方式。

出口組長（40歲）許強表示：“在該地區，最重要的是打開消費者的心靈之門，他們的心理在共產主義體制下被緊緊關閉。”該地區銷售者認為抽獎活動是騙人的，因此重要的是得到他們的信任。出口組選擇了通過電視播放獲獎者名單的“破例型”方式。這是為了讓消費者知道普裏馬的抽獎活動是真的。

進行品嘗活動時也不原意品嘗產品的消費者們這才打開了心靈之門。2010年在哈薩克斯坦進行的第一次抽獎活動中只有1692名參加，但是在2011年最後一次進行的抽獎中有3萬5770名參加。這是也是因為趁著雀巢等競爭公司消極地進行營銷的時候進行了活動。

此外東西食品還第一次雇用了當地的營銷職員，開發了11g的品嘗小包裝產品。在該地區的大型超市還設立了普裏馬專用櫃臺。同時還利用通過抽獎活動獲取的顧客信息，用短信傳送了新產品上市消息。這是之前在這一地區沒有嘗試過的營銷方式。

許組長表示：“去哈薩克斯坦阿爾瑪蒂傳統市場，看到了一位老奶奶手拿著10個1公斤裝的普裏馬”，“如今有很多老顧客購買我們的產品只是因為相信普裏馬這一品牌。”

○為東南亞市場制造20種的普裏馬

在中央亞洲，普裏馬的目標是個別消費者。但是在東南亞，主要是給制造公司供貨的大量(bulk)交易。在印度尼西亞、新加坡給咖啡公司供貨，在臺灣給奶茶公司供貨。東西食品還針對甜點和面調料市場，開發了名為“海米基”的品牌。　

攻略東南亞市場的時候，為了符合當地人的口味，進行了“調和”的當地化戰略。每個公司的蛋白質與油的混合比率都不同，而且還加上了當地人喜歡的香料。為此，東西食品出口組與當地公司合作進行從研究開發(R&D)開始的所有過程。因此針對型伴侶的出世需要花費3—4年的時間。

河部長表示：“為了東南亞市場，制造了20種普裏馬”，“最艱難的工作是獲知該國家的人喜歡的味道信息，將其適用到現有產品上。”

東西食品出口組的今年目標是7000萬美元，截至2015年的目標是1億美元的出口。今年他們計劃進入目前還沒有開發的泰國、緬甸、印度等亞洲地區市場，還打算更積極地拓展美國和南美市場。非洲大陸也是出口組想在幾年內進入的地區。

河部長表示：“在部分貧困國家，普裏馬還代替了糧食”，“正在探索通過國內慈善團體，給飽受饑餓的非洲大陸無償提供普裏馬的方法。”

廉熙鎮 salthj@donga.com