부드러움 속 강렬함… 더블 임팩트 라거 ‘켈리’

[Food&Dining] 하이트진로

켈리 모델 손석구 포스터. 하이트진로 제공

하이트진로(대표 김인규)의 대표 맥주 브랜드 ‘켈리’가 올 몰트 프리미엄 라거 시장에서 마니아층을 형성하며 프리미엄 맥주로 자리매김하고 있다.

북대서양 해풍을 맞고 자란 덴마크 프리미엄 맥아 100%를 사용해 더블 숙성 공법으로 완성한 ‘더블 임팩트 라거’ 켈리는 출시와 함께 프리미엄 라거의 새로운 기준으로 등극했다. 일반 맥주와 차별화된 깊고 풍부한 맛, 부드러운 목 넘김과 강렬한 탄산감을 동시에 구현하며 국내 맥주 시장에 새로운 바람을 일으킨 것.

특히 켈리의 아이덴티티인 ‘부드러움과 강렬함, 맥주에 대한 진정성’에 완벽하게 부합하는 배우 손석구가 론칭 초기부터 함께하며 브랜드 성장에 힘을 더했다.

2023년 켈리는 멜로부터 액션까지 폭넓은 장르를 오가며 대세 배우로 떠오른 손석구를 모델로 발탁했다. 그의 진정성 있는 이미지와 따뜻한 매력이 브랜드의 방향성과 맞물리며 출시 전부터 높은 관심과 기대를 이끌어냈다.

덴마크의 바다와 보리밭을 배경으로 한 첫 TV 광고 영상은 해풍을 맞은 맥아가 두 번의 숙성을 거치는 과정을 감각적으로 시각화했다.

켈리만의 강렬한 부드러움이 손석구의 강렬한 눈빛, 나지막한 내레이션과 어우러지며 켈리의 ‘라거의 반전’ 콘셉트를 극대화했다는 평가를 받았다.

모델과 제품 콘셉트의 찰떡궁합은 시장에서도 빠르게 입증됐다. ‘손석구 맥주’라는 별명과 함께 켈리는 출시 36일 만에 100만 상자 판매를 돌파해 국내 맥주 브랜드 중 최단 기록을 세웠다.

출시 2년 반 만인 올해 9월 기준 누적 판매 7억3000만 병(330㎖ 기준) 돌파를 기록했다. 이는 1초당 약 9.3병이 팔린 셈으로 팔린 병을 모두 이으면 지구 4바퀴 이상을 돌 수 있는 길이다.

지난해 8월에는 덴마크 프리미엄 맥아 100%에 이어 ‘100% 유기농 홉’을 사용한 에디션을 선보이며 켈리의 원재료에 대한 진정성과 품질 철학을 소비자에게 더욱 확실히 각인시켰다.

‘켈리 후레쉬홉 에디션’은 미국 최대 홉 생산 기업 ‘야키마 치프 홉스’와 협업해 미국 농무부(USDA)의 인증을 받은 유기농 홉(제품 내 홉 펠릿 0.07% 사용)을 100% 사용한 것이 특징이다.

출시 초기에 130만 캔이 완판되며 큰 호응을 얻었고 이후 이어지는 소비자들의 재출시 요청에 힘입어 하이트진로는 1년 만에 이례적인 재출시를 단행했다.

올해로 3년 차를 맞은 켈리와 손석구의 시너지는 이제 단순한 모델-브랜드 관계를 넘어 하나의 서사로 확장되고 있다.

‘부드러움 속 강렬함’이라는 켈리의 핵심 아이덴티티를 한층 깊이 있게 전달하며 론칭 당시 ‘새로운 프리미엄의 기준’을 제시했다면 이제는 ‘꾸준한 진정성으로 신뢰를 쌓는 브랜드’로 자리 잡았다. 켈리의 다음 행보에 대한 기대감이 높아지는 이유다.

하이트진로 마케팅실 오성택 전무는 “켈리와 브랜드 모델 간의 시너지를 통해 켈리의 부드러움 속 강렬한 매력을 극대화하며 많은 소비자가 켈리를 경험하도록 기획했다”며 “명실상부한 국내 최대 종합 주류회사로서 앞으로도 프리미엄 맥주 시장에서의 차별화된 마케팅 활동으로 만족스러운 브랜드 경험을 제공하기 위해 노력하겠다”고 말했다.


최지수 기자 jisoo@donga.com