꿈돌이 라면 먹고 0시 축제 즐기고, 도시 브랜드로 ‘노잼 대전’ 탈출

[지방자치 30주년] 〈12〉 지역이 도시 브랜딩을 선도한다
1993년 엑스포 마스코트 꿈돌이… 총 13종 꿈씨 패밀리로 되살려
굿즈-라면 등 ‘캐릭터 상품’ 히트… 노랫말서 유래 ‘0시 축제’와 결합
도시 이미지 바꾸고 경제에도 도움… 원주 등 다른 지자체서 벤치마킹

지난해 대전 도심에서 열린 ‘0시 축제’ 현장. 대전역~옛 충남도청 1km 구간을 차 없는 거리로 운영하며 퍼레이드와 불꽃놀이 등이 펼쳐졌다. 대전시는 꿈돌이 캐릭터를 축제와 결합해 도시 정체성을 알리고 관광 활성화를 꾀하고 있다. 대전시 제공

“꿈돌이 보러 부산에서 대전까지 왔어요.”

박유진 씨(32)가 4일 말했다. 박 씨는 지난달 8일 대전을 찾아 ‘꿈돌이 라면 해물짬뽕맛’ 4봉지를 구입했다. 꿈돌이 과자도 사고, ‘꿈돌이 택시’도 구경했다. 그뿐만 아니다. 8일부터 16일까지 대전역과 옛 충남도청까지 1km 구간을 차량 통제해 열린 ‘0시 축제’도 방문해 꿈돌이·꿈순이 가족 인형들도 직접 만났다며 “정말 재미있었다”고 했다.

박 씨처럼 최근 꿈돌이 콘텐츠를 즐기기 위해 대전을 찾는 이들이 부쩍 늘었다. 한때 ‘노잼(재미없는) 도시’라는 이미지에 시름하던 대전이지만, 최근 몇 년 사이 지역 고유 자원과 문화를 살린 프로젝트가 속속 성과를 내면서 분위기가 달라지고 있다. 6월 열린 꿈돌이 팝업 전시회 ‘옐로 드림’에는 3만 명이 넘는 관람객이 다녀갔다.

● 지역 정체성 담은 캐릭터, 라면만 월 50만 개 판매

꿈돌이는 외계인을 콘셉트로 한 1993년 대전 엑스포 마스코트다. 당시 엑스포의 전국적 열기에 힘입어 만화와 굿즈까지 제작되며 선풍적 인기를 끌었지만, 엑스포 종료 후 세월이 흐르며 점차 잊혔다. 변화를 이끈 것은 2023년부터다. 대전시는 꿈돌이 탄생 30주년을 맞아 ‘대전 꿈씨 프로젝트’를 시작했다. 기존 꿈돌이·꿈순이에 부모, 자녀, 외계인 친구 등 9종을 더해 총 13종의 ‘꿈씨 패밀리’를 만들었고, 과학도시 대전의 이미지를 살려 모든 캐릭터를 ‘우주 외계’ 콘셉트로 재구성했다. 단순히 귀여운 마스코트가 아니라 도시 정체성을 담은 상징물로 다시 설계한 것이다.

시는 캐릭터 산업을 도시 브랜드 강화의 수단이자 관광산업과 연계한 성장 동력으로 삼고 있다. 문구, 인형, 열쇠고리 등 지금까지 제작된 꿈씨 패밀리 굿즈만 160여 종. 지난해 하반기(7∼12월) 출시된 굿즈 매출은 올해 8월 기준 이미 16억 원을 넘겼다. 경제 효과뿐 아니라, 캐릭터를 매개로 한 지역 방문과 소비가 선순환 구조로 자리 잡고 있다는 분석이다.

올해 6월 출시된 ‘꿈돌이 라면’은 쇠고기맛·해물짬뽕맛 등 2종으로, 출시 2주 만에 판매량 30만 개, 한 달 만에 누적 50만 개를 돌파했다. 도시 캐릭터를 활용한 라면 상품은 대전시가 처음이다. 이어 꿈돌이 막걸리, 컵라면, 호두과자 등 식음료로 상품군을 확대했다. 지난해에는 택시업계와 손잡고 ‘꿈돌이 택시’를 선보였다. 차량 지붕 표시등과 옆면에 꿈씨 패밀리 캐릭터를 부착한 이 택시는 지난해 제12회 대한민국 브랜드 대상에서 산업통상자원부 장관상을 받았다.

시는 스포츠·예술 등 다른 문화 산업과의 협업에도 적극적이다. 프로야구 한화이글스, 프로축구 하나시티즌과 손잡고 유니폼과 기념품을 제작했으며, 대전 출신 류현진 선수와 펜싱 국가대표 오상욱 선수와도 협약을 맺어 11월 캐릭터 상품 출시를 앞두고 있다. 꿈씨 패밀리에 선수들의 상징 동작, 등번호, 친필 서명을 접목해 전국 팬층을 대전으로 불러들이겠다는 구상이다. 전국 지자체가 앞다퉈 지역 캐릭터를 내놓는 가운데, 대전시 꿈돌이는 가장 성공적으로 안착한 사례로 꼽힌다.

● “지역 문화, 전국 선도 가능성 보여줘”

시는 캐릭터를 지역 대표 축제와 결합해 시너지 효과를 극대화하고 있다. ‘대전부르스’ 노랫말에서 이름을 딴 0시 축제는 여름 대전 도심에서 밤 12시까지 이어지는 시민 참여형 야간 문화 행사로, 공연·퍼레이드·불꽃놀이 등이 펼쳐진다. 대전역∼옛 충남도청 1km 구간을 차 없는 거리로 운영하며 ‘잠들지 않는 대전’을 주제로 기획했다. 2023년 첫해 110만 명, 지난해 200만8240명이 다녀갔다. 외지 관광객 비율은 44.3%, 경제 효과는 약 3866억 원으로 추산됐다. 직접 소비지출 1077억 원, 지역산업 파급 효과 2789억 원에 달했다.

축제장 곳곳에는 꿈돌이·꿈순이 조형물과 포토존, 굿즈 판매 부스, 이벤트 전시 공간이 자리했다. 시는 캐릭터를 통해 축제의 지역성을 선명하게 각인시키고, 축제를 캐릭터 팬층을 대전으로 끌어들이는 핵심 통로로 삼겠다는 전략이다. 이렇게 형성된 ‘캐릭터·축제·관광’의 연결고리를 통해 재방문을 유도하고, 행사와 캐릭터 모두의 지속 가능성을 높이는 선순환 구조를 완성하겠다는 구상이다.

올해 행사는 5개 상황실을 24시간 가동하고, 인공지능(AI) 군중 밀집도 분석 시스템과 178개 폐쇄회로(CC)TV 관제를 도입해 안전 관리도 강화했다. 0시 축제는 다른 지역의 벤치마킹 대상이 되고 있다. 지난해 2월 강원 원주시 ‘원주 만두 축제’ 준비단이 대전을 찾아 축제를 키우고 이를 도시 경제와 연결하는 방법을 배웠다.

이 시장은 “잘 키운 도시 캐릭터 하나가 도시 상징과 정체성을 바꾸고, 경제적으로 보탬이 될 수 있다는 걸 대전시가 보여 주고 있다”며 “앞으로도 꿈씨 패밀리 세계관을 더욱 넓혀 갈 계획”이라고 말했다. 김흥렬 목원대 항공호텔관광경영학과 교수는 “대전시 꿈돌이 활용은 지역 캐릭터를 기반으로 관광객 유치와 지역경제 활성화를 이룬 사례”라며 “지역에서 싹튼 문화가 전국을 선도할 수 있는 가능성을 보여 줬다”고 평가했다.

대전=김태영 기자 live@donga.com