‘선물’이라던 제품, 알고보니 ‘뒷광고’

공정위, 작년 SNS 2만여건 적발
절반이 인스타… ‘더 보기’에 감춰놔
숏폼서 급증 추세… 1년새 5.5배 ↑
“뒷광고 수법, 점점 더 교묘해져”

약 6만 명의 인스타그램 팔로어를 보유한 A 씨는 밀키트로 요리한 음식 사진을 인스타그램에 올리면서 ‘#단순선물’이라고 해시태그를 달았다. 하지만 이 밀키트는 업체가 제공한 제품으로, 선물과는 거리가 멀었다. 게시물도 제품을 받은 대가로 작성됐다. A 씨는 공정거래위원회로부터 ‘뒷광고’를 지적받은 후 ‘#단순선물’ 해시태그를 ‘#광고’로 바꿨다.

16일 공정위는 지난해 인스타그램, 네이버 블로그, 유튜브 등 소셜네트워크서비스(SNS) 게시물을 모니터링해 총 2만2011건의 뒷광고를 적발했다고 밝혔다. 뒷광고는 경제적인 대가를 받고도 이를 교묘하게 숨긴 채 제품·서비스를 광고하는 게시물로, 기만적 광고를 금지하는 표시광고법 위반에 해당될 수 있다.

공정위가 적발한 뒷광고 중 절반에 달하는 1만195건이 A 씨 사례처럼 인스타그램에서 이뤄졌다. B 씨는 의류 브랜드에서 협찬받은 옷을 입고 찍은 사진을 인스타그램에 올렸다. 하지만 그는 광고 사실을 명확히 밝히지 않고 자신이 이 브랜드의 ‘앰배서더’(홍보대사)라고만 써놨다. 이마저도 ‘더 보기’를 눌러야만 볼 수 있는 곳에 감춰놨다. 공정위에 따르면 인스타그램 뒷광고 중에는 더 보기 난이나 댓글창 등 한 번에 볼 수 없는 곳에 광고 사실을 감춰두는 경우가 가장 많았다.

네이버 블로그에서 이뤄진 뒷광고는 9423건으로 2위였다. 이어 유튜브(1409건), 기타(네이버 카페, 틱톡 등·984건) 순이었다. 네이버 블로그에서는 작거나 흐린 글씨로 광고 사실을 표시한 게시물이 많았다. 유튜브에서 적발된 뒷광고 대부분은 경제적 이해관계가 있다는 사실을 아예 알리지 않았다.

최근 인기를 끌고 있는 ‘숏폼’(1분 미만의 짧은 영상 콘텐츠)에서도 뒷광고가 급증하는 추세였다. 인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠 등 숏폼에서 이뤄진 뒷광고는 3691건 적발됐다. 1년 전(671건)의 5.5배에 달한다. 뒷광고 대상이 된 제품은 보건·위생용품이 가장 많았고, 의류·섬유·신변용품, 식품 및 기호품 등이 뒤를 이었다.

뒷광고는 단가가 저렴해 인플루언서뿐만 아니라 직장인이나 주부들이 올리는 경우도 많다. 2021년 공정위가 SNS에 후기 광고를 올리는 사람들의 직업을 조사해보니 10명 중 5명은 직장인이었고 2명은 주부였다. 전업 인플루언서 비중은 8.3%뿐이었다. 공정위 감시망을 피한 뒷광고는 훨씬 많을 것으로 예상된다. 실제 공정위가 적발한 게시물은 2만2011건이었지만, 시정된 게시물은 2만6033건이었다.

게다가 최근에는 ‘인플루언서 카드’까지 등장하는 등 뒷광고가 점점 더 교묘해지고 있다는 게 공정위의 설명이다. 인플루언서 카드란 인플루언서가 제품을 구매하면 결제 금액 일부를 캐시백해주는 카드로, ‘내돈내산’(내 돈 주고 내가 산 물건)인 것처럼 꾸며 제품을 광고하기 위한 수단으로 떠오르고 있다. 공정위 관계자는 “올해는 우회적인 지원 사례에 대한 모니터링 비중을 확대할 것”이라고 말했다.

세종=송혜미 기자 1am@donga.com