동남아에 K-외식브랜드 열풍… 인구절반 MZ세대가 반했다

印尼 뚜레쥬르 동물 모양 컵케이크… 롯데리아 베트남 틱톡 챌린지
‘한류 열풍’ 2030 겨냥 이색 마케팅… 현지 진출 기업 매장 확대 등 호조
젊은층 비중 커 성장 가능성 높아

동남아시아에 진출한 국내 외식 브랜드들이 현지화 마케팅을 강화하며 시장에 안착하고 있다. 베트남 호찌민에 위치한 롯데리아 쩐흥다오점(위쪽)과 인도네시아 자카르타에 있는 뚜레쥬르 그랜드 인도네시아몰점(아래쪽). 각 사 제공

인도네시아 뚜레쥬르에서는 전 세계 어느 점포에도 없는 알록달록한 동물 모양 컵케이크를 판다. 배달음식과 소셜네트워크서비스(SNS)를 애용하는 현지 MZ세대 특성을 반영해 인증샷에 특화된 온라인 전용 메뉴를 개발한 것. 딸기맛 토끼부터 초콜릿맛 곰돌이까지 다양하다. 컵케이크는 매달 평균 1만500개씩 팔려나가며 효자 상품으로 자리 잡았다.

동남아시아 시장에 선제적으로 뛰어든 국내 외식 브랜드들이 현지 MZ세대를 겨냥한 이색 마케팅을 강화하며 시장에 안착하고 있다. 성장 가능성이 높은 동남아에서 한류 열풍을 발판으로 돌파구를 찾으려는 전략으로 풀이된다.

○ MZ세대 겨냥 SNS 챌린지 등 현지화 마케팅

현지 진출 기업들은 한류에 대한 선호도가 높고 이색 경험에 아낌없이 지출하는 현지 MZ세대를 적극 공략했다. 롯데리아 베트남은 현지 아이돌 가수 에이미(AMEE)와 틱톡 챌린지영상 캠페인을 진행해 9억8000만 회의 영상 조회수를 기록했다. 다음 달에는 현지 메타버스 게임인 ‘플레이투게더’와 협업해 가상 매장을 선보인다. 본촌치킨은 K푸드 열풍에 맞춰 치킨 이외에 부대찌개, 비빔밥 등 한식 메뉴 구색을 넓히고 있다.

현지 입맛과 문화적 배경에 맞춘 마케팅을 실시하는 건 기본이다. 뚜레쥬르는 올해 인도네시아 라마단을 앞두고 푸딩 4종을 재단장했다. 오랜 금식이 끝난 뒤 부드러운 음식을 주고받는 문화에 착안해 푸딩과 빵을 바구니에 넣어 패키지로 출시했다. 롯데리아는 베트남에서 닭요리가 주식인 데 착안해 치밥(치킨+밥), 양념치킨 등 치킨 메뉴를 다양하게 내놨다. 롯데리아 관계자는 “치킨류는 전체 판매량의 54%를 차지하는 대표 메뉴가 됐다”며 “패스트푸드점에서 생일파티를 즐기는 문화가 있어 전용 룸을 도입하는 등 관련 서비스도 강화하고 있다”고 말했다.

○ 인구 절반이 MZ세대… 새로운 돌파구

마케팅 전략과 엔데믹이 맞물려 현지 진출 기업들의 성장세도 가파르다. 롯데리아는 올해 베트남 진출 24년 만에 매출 1000억 원을 낼 것으로 예상된다. 매장 수(270여 개) 기준으로 현지 패스트푸드 업계 1위다. 뚜레쥬르는 올해 인도네시아 진출 11년 만에 흑자 전환할 것으로 전망된다. 본촌은 2010년 동남아에 진입한 후 현재 6개국에서 280여 개 매장을 운영하며 지속 확장세다. 본촌 관계자는 “태국의 경우 출점 문의가 많아 2년간 신규 점포를 40개 이상 냈다”며 “동남아 사업은 매년 흑자”라고 말했다.

외식업계가 동남아 사업을 강화하는 건 젊은층 인구 비중이 높아 성장 가능성이 높기 때문이다. 맥킨지에 따르면 동남아는 MZ세대가 인구 절반을 차지해 ‘유망 시장’으로 꼽힌다. 뚜레쥬르 관계자는 “동남아의 20, 30대는 새로운 경험에 대한 니즈가 강한 것은 물론이고 다른 연령대보다 소비력도 높은 편”이라고 말했다. 외식업계 관계자는 “저출생이 심화하고 경쟁이 치열한 국내와 서구권 시장을 대신할 돌파구가 된다”고 했다.

최근 불어온 K푸드 열풍 역시 동남아 진출의 동력이 됐다. 본촌치킨은 치킨과 한식의 매출 비중이 5 대 5에 달할 정도로 K푸드 수요가 높다. 현지 사업자들이 운영하는 한식 브랜드까지 등장하고 있다. 동남아 외식업체 관계자는 “과거 우리나라에 베트남음식 전문점, 인도요리 전문점 등이 확대됐던 것처럼 동남아에서도 현지 자본으로 운영되는 분식, 삼겹살 등 체인이 생겨나고 있다”고 말했다.


이지윤 기자 leemail@donga.com