[DBR 경영의 지혜]타인의 선택에 휘둘리는 소비자들

“당신이 최근 구매한 청바지를 선택한 이유는 무엇인가?”

누군가 이런 질문을 한다면 대부분은 “그 제품이 내 마음에 들어서”와 같은 대답을 내놓을 것이다. 이런 유의 답변에서 핵심은 ‘나’라는 존재가 의사결정의 중심에 있다는 것이다. 하지만 우리의 의사결정은 사실 타인으로부터 엄청난 영향을 받는다. 특히 인터넷의 발달은 타인의 영향력을 극대화했는데 그 결과 탄생한 것이 ‘인플루언서(Influencer)’다.

인플루언서는 인터넷 세상에서 영향력 있는 개인이나 단체를 의미한다. 유튜브의 크리에이터들, 파워 블로거, 저널리스트, 일정 규모 이상의 팔로어를 보유한 인스타그램이나 페이스북 사용자 등이 대표적이다. 인플루언서들의 영향력은 날로 커져가고 있다. 컨설팅 기관인 브라이트 로컬의 조사에 따르면 온라인 소비자의 88%가 친한 친구의 리뷰만큼이나 개인 인플루언서들의 리뷰를 신뢰한다고 대답했다.

홍콩과학기술대, 틸뷔르흐대, 보스턴대 공동 연구진은 실제로 사람들이 그들이 잘 알지 못하는 분야의 물건을 구매할 때 타인들의 의견에 얼마만큼이나 영향을 받는지를 실험해봤다. 연구진은 한국어를 전혀 모르는 참가자를 모집해 두 가지 한국 차(茶) 브랜드 중 하나를 선택하라는 과제를 줬다. 참가자들은 두 개 그룹으로 나뉘었다. A그룹은 실험에 들어가기 전 비(非)동양계 소비자가 한 개 브랜드를 선택하고 떠나는 모습을 지켜봤다. B그룹은 이러한 과정 없이 두 브랜드를 살펴본 뒤 하나를 선택했다. 그 결과, A그룹 참가자들에게서는 비동양계 소비자와 동일한 브랜드를 선택하는 비율이 월등하게 높게 나타났다.

실험 결과는 사람들이 자신이 잘 알지 못하는 카테고리의 제품을 선택할 때 타인의 선택을 따라가는 경향을 보인다는 점을 입증하고 있다. 즉, 스스로 제품에 대한 정보를 탐색하기보다는 주변의 선택을 사회적인 ‘디폴트 옵션’(특별한 요건이 없다면 자동으로 선택되는 옵션)으로 받아들이고 무의식중에 따라서 결정을 내린다는 얘기다. 만약 어떤 상황에서 사람들이 타인의 선택과 의견에 영향을 받는지 더 잘 이해한다면, 기업들은 디지털 세상에서 더 효과적으로 인플루언서들과의 협업을 이끌어낼 수 있을 것이다.

이승윤 건국대 경영학과 교수 seungyun@konkuk.ac.kr