[2017 한국산업의 브랜드파워]초슬림 시장 80% 점유… 전 세계 50개국 수출

담배 부문 1위 / ESSE

1996년 11월 1일에 출시된 ESSE는 지난 13년 동안(2004년부터) 국내 담배시장에서 부동의 1위를 지켜왔고 현재 국내 담배 시장점유율 27%, 국내 초슬림 시장의 약 80%를 점유하고 있다. 또한 ESSE는 국내에서는 물론 해외 시장에서도 브랜드 위상을 높이고 있는데 프랑스, 이탈리아 등 전 세계 50여 개국에 수출되고 있고, 특히 초슬림(Superslim) 담배 카테고리에서는 세계 판매 1위(유로모니터·Euromonitor 2015년 세계 담배 시장 점유율 기준)를 기록하고 있는 글로벌 브랜드이다. 이러한 인기에 힘입어 한국능률협회컨설팅이 주관하는 ‘한국산업의 브랜드파워지수(K-BPI)’ 담배 부문 10년 연속 1위에 선정되며, 명실공히 국내 최고 담배 브랜드로서의 입지를 확고히 하고 있다.

ESSE가 이렇게 장기간에 걸쳐 뛰어난 성과를 만들어낸 바탕에는 수많은 요인들이 있겠지만 가장 중요한 요인을 꼽자면 “체계적인 브랜드 관리 시스템 구축과 소비자 니즈에 맞는 브랜드 확장”으로 압축할 수 있다.

1996년 출시 당시 ESSE는 20, 30대 전문직 종사자들을 목표 고객으로 하는 틈새 브랜드였으며 시장 점유율도 1% 수준에 머물러 있었다. 그러나 당초 예상과는 달리 40대 남성 흡연자들을 중심으로 ‘ESSE가 기존 담배보다는 건강에 덜 해롭다’는 인식이 형성되면서 성장의 계기를 맞게 되었다.

이에 따라 KT&G에서는 ESSE를 보다 체계적으로 관리할 필요성을 느끼고, 2001년 브랜드 관리 시스템을 구축하였다. 우선 ESSE의 주요 목표 고객을 20, 30대 전문직 종사자들에서 사회적으로 안정적인 지위를 갖고 있는 35∼45세 남성들을 목표 고객으로 새롭게 정의하고, 그에 맞는 브랜드 아이덴티티 모델을 수립하였다. 더불어 정밀한 브랜드 진단을 통해 제품을 개선하고, 브랜드 요소에 대한 재활성화를 추진함으로써 시장 점유율을 11%까지 성장시켰다.

2002년부터 ESSE는 양적 성장과 동시에 브랜드 자산 가치를 제고할 수 있는 ‘브랜드 확장’에 무게 중심을 두고 운영되었다. 2002년부터 2004년까지는 건강을 염려하는 소비자들의 니즈를 반영하여 타르 함량을 낮춘 ‘에쎄 라이트(Lights)/원(One)/필드(Field)’를 차례로 선보였으며 2006년에는 대나무를 소재로 한 ‘에쎄순’을 출시하였다. 또한 2007년부터는 프리미엄 이미지를 원하는 고객들을 위해 ‘에쎄 스페셜골드(ESSE Special Gold)/에쎄 골든리프(ESSE Golden Leaf)’를, 그리고 자신만의 독특한 스타일을 추구하는 소비자들을 위해 차별화된 패키지의 ‘에쎄 엣지(ESSE EDGE)’, ‘에쎄 센스(ESSE SENSE)’를 출시함으로써 소비자들의 반응을 긍정적으로 이어나갔다. 2013년도에는 세계 최초로 초슬림 제품에 캡슐을 적용한 브랜드인 ‘에쎄 체인지(ESSE CHANGE)’를 출시해 기존 40대 위주의 고객층을 20∼30대까지 확대하였다.

태현지 기자 nadi11@donga.com